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Estudo de Caso - Companhia de Fabricação de Talheres Ltda - Marketing Internacional

Antecedentes e analise SWOT

 

A companhia de fabricação de talheres (CFT), Ltda é uma nova empresa fabricante comprada pela ABC, uma trading. Sr. Nassir, formado em economia na Universidade Dacca, e atualmente comanda a empresa.

Já a ABC, é coordenada pelo Sr. Mansur e é uma empresa bem diversificada. Tendo a CFT, e uma unidade têxtil e um representante de vendas da área têxtil, uma unidade de engenharia de luz, uma empresa de impressão e edição, uma unidade de processamento de agricultura e uma trading. Para financiar estas unidades, o Sr. Mansur transfere fundos entre elas ou levanta capital em equidade.

CFT esta localizada fora de Dacca aproximadamente a quatro acres de distancia. A fabrica ocupa apenas 15% do terreno disponível. A não utilização foi comprada visando um investimento para se tirar vantagem da escala de preço do terreno da industria.

Para começar a manufaturar, CFT adquiriu algumas partes de equipamento usado, incluindo maquinas de carimbo e pressão, uma apara torno, unidades de polimento e uma maquina de secar. Estas maquinas foram importadas do governo de Bangladesh em 1964, elas foram adquiridas pelo Sr. Mansur no final de 1975. Como as maquinas são de 1964, muito de sua literatura técnica não podia ser achada. Ainda mais, com a ajuda de um mecânico experiente, Sr. Nassir pegou as maquinas em já trabalhando depois de alguns erros de tentativa antes da produção começar.

Os produtos da empresa consistem em colheres, facas e garfos, todas de aço inoxidável, que tem que ser importado. CFT atualmente tem uma licença para importar matéria bruta no valor de Taka 4,5 milhões anuais. Mas as importações de 1,2 milhões de Taka eram suficientes para servir o mercado local.

Os clientes domésticos consistiam em pessoas de classe media, que tinham alto rendimento preferindo bens importados. Por causa de uma pequena base de clientes e uma falta de habilidade em cobrir custos, Sr Nassir começou a investigar a possibilidade em exportar. O Sr. Mansur no começo não estava interessado na idéia, ele estava satisfeito com o lucro tido pela ABC em suas outras unidades de produção e não queria transferir fundos para a CFT para expandir suas operações. Assim, o Sr. Nassir insistiu e o Sr. Mansur concordou a iniciar uma perspectiva de exame. Foi achado e examinado que a Austrália pudesse ser o mercado alvo.

O Sr. Nassir fez o perfil do mercado Australiano que mostrou os seguintes aspectos:

- Austrália importa cerca de $ 140 milhões anuais de produtos de aço inoxidável da Coréia e Taiwan.
- Estes fornecedores não podem sempre suprir a demanda por causa de problemas de navio e a súbita demanda que surgiu na Austrália.
- A Austrália quer outros fornecedores para bens adicionais no valor entre $2 milhões e $5 milhões.
- Não existe nenhuma tarifa de importação imposta, mas esta situação ainda pode mudar.

CFT pode oferecer seus produtos para a Austrália com preços competitivos. Alguns distribuidores mostraram interesse nas amostras do Sr. Nassir, provendo que eles seriam os fornecedores sem marca. Sr. Nassir achou seqüencialmente que a Austrália re-exportava 30% dos talheres para a Europa, Estados Unidos e Japão. Ele acredita que os distribuidores da CFT estarão re-exportando a sua marca.

O Sr. Nassir identificou graves problemas. O primeiro seria a falta de interesse do Sr. Mansur em expandir a CFT. O segundo é seu medo da instabilidade da demanda do mercado Australiano: o que poderá acontecer, por exemplo, se a Austrália decide que eles não têm o interesse e necessidade de importação em certo ano? O terceiro, são as limitações de maquinário da CFT: como a maquina de estampa pode produzir 3 a 5 itens por minute, a maquina de polimento leva dois turnos para polir 150 itens. Produção (e seu uso em outras maquinas) é às vezes parada por alguns dias ate que os polidores peguem. É obvio que uma nova maquina de polimento é necessária. Em quarto, as reservas para os navios devem ser feitas quatro meses de avanço se o embarque será feito de uma só vez. Quinto existem dificuldades associadas com os incentivos de exportação disponíveis na CFT.

Sobre um incentivo de exportação, que as taxas pagas na importação de matéria bruta serão relocadas quando estes produtos forem exportados. Mas esta forma de relocação requer informações detalhadas que são difíceis de conseguir, e levam tempo para se processar e afirmar na informação provida, finalmente a relocação pode atrasar cerca de dois anos.

CFT também esta intitulada a obter licenças adicionais para a importação de matéria bruta necessária para produzir bens de exportação para este incentivo chamado de XLP. O valor das licenças é equivalente a uma certa porcentagem do valor FOB que a empresa exporta, para a CFT, é de 20%. Recentemente a XLP foi modificada para permitir o avanço de usos adicionais de licenças de importação e somente o banco pode garantir o valor deste avanço da licença a ser obtida.

CFT tem três forças maiores como potencial exportador. Primeiro, o obstáculo do polidor, que tem excesso de capacidade, que pode ser usada para expandir sua produção para a exportação. Os custos de produção são pequenos, que poderá ter preços com boa competitividade. Terceiro Sr. Nassir esta determinado a ser um exportador de sucesso.

Infelizmente, a empresa tem diversas fraquezas. Seu equipamento esta velho e sua capacidade de polimento é muito pequena. Para trocar o polidor, CFT precisa de fundos. Obter estes fundos são um problema, para transferir os fundos de sua empresa irmã não é possível. CFT não tem prioridade de relacionamento com bancos e obter financiamento de bancos não é tão fácil. Finalmente, as mudanças devem ser grandes e mesmo que a CFT financie o Sr. Mansur não permitirá.

A dependência da CFT na importação de matéria bruta é outro problema. Assim, atual avaliação de somente 27% da importação autorizada, esta total dependência na importação pode ser um contraste para expandir a produção para a exportação.

A imaturidade da empresa é outro problema. Significa que ela ainda não tem as operações sobre controle. Os custos de produção tiveram um acréscimo de 50% para 68% em um período de três anos. As possíveis causas são equipamentos pobres, a brecha entre as taxas de estampa e polimento e custos não controláveis. Outras causas são os aumentos de custos de matéria bruta e mudanças desfavoráveis nas taxas de troca.

Austrália representa para a CFT uma boa perspectiva de mercado. Tem demanda cheia de necessidades nas trades Australiana, que demonstraram interesse nos produtos da CFT. Seus preços são competitivos, CFT tem uma boa chance de penetrar neste mercado. Vendendo para o mercado da Austrália poderá ajudar a cobrir os custos e ate trazer uma boa perspectiva.

Assim algum espaço em navio deve ser reservado quatro meses antes, CFT deve estimar quanto espaço ela deve reservar. Ela tem que calcular a demanda de exportação e fazer isso com uma boa exatidão.

O governo Australiano pode impor tarifas de importação nos bens da CFT, reduzindo ou ate eliminando a sua competitividade de preço.

O devagar processo de ressarcimento de taxas, drawback, nas importações de matérias brutas não ajuda nos custos da CFT.

 

Opções de estratégia

CFT pode considerar o registro de marca dos talheres para incrementar as vendas, primeiro no mercado domestico e depois no internacional. Também deve considerar a compra de equipamentos (e a venda das maquinas velhas) para incrementar a produção.

Ganhando restrições de importação, CFT pode investigar a possibilidade de alternativas de uso de matéria bruta.

 

Estratégia recomendada

 

Plano de marketing de exportação.

 

Facilidades de produção. Parece ter uma falta de encaixe na capacidade de produção. CFT tem duas maquinas de estampa, um martelo e uma apara torno atualmente ociosa. Elas poderiam ser utilizadas se a produção para a exportação estivesse abaixo do necessário, o descarte pode ate ser inapropriado. Na outra mão, CFT precisa urgentemente um polidor que pode segurar um volume largo e vendendo as maquinas velhas para ter capital para um novo polidor parece ser a melhor opção. Portanto, como as maquinas tem 10 anos e provavelmente estarem obsoletas, eles teriam que ter pequenos valores de venda e assim não ter capital para comprar um novo polidor. A proposta seria em reter as maquinas antigas antes de acessar a demanda de mercado e a mesma ser supérflua. A rara prensa de estampa de meia tonelada poderia ser vendida, pois este processo seria mínimo.

Assim a decisão chega em resguardo para as outras maquinas, uma polidora de alta capacidade deve ser comprada. Os fundos para esta transação podem vir de uma transferência de um empréstimo de um banco, usando o excesso de terreno da CFT com garantia.

- Como o Sr. Mansur não quer um empréstimo de banco, um financiamento será essencial. Como força (e especulando que o lucro será maior que o interesse no capital emprestado) não é uma ma decisão de negócios, mas o Sr. Mansur deve ser convencido disto. Os bancos podem oferecer a empresa uma flexibilidade no financiamento dos meios de negócios em curso, a utilização de uma ajuda do governo para incentivos à exportação e a expansão é uma oportunidade viável de investimento. O financiamento do banco ira fazer uma possível expansão, pois a CFT terá acesso a outros fundos que estão abertos para a ABC ou para alcançar a equidade, que diluirá o dono. Na transação com o banco a CFT pode ter que apresentar uma larga escolha de projetos, oferecendo a ABC a possibilidade de uma margem larga de retorno.

Futuramente, se o empréstimo do banco for concedido para a compra do polidor a CFT deverá desenvolver um relacionamento com o banco. Quando a CFT pagar seus débitos ela ganhará um boa linha de crédito. Esta espera pode ser boa para adquirir futuros fundos para a exportação e a garantia requerida pelo banco para o incentivo da XLP, assim como uma futura força em sua posição para futuros empréstimos. Sr. Mansur precisa ter consciência das oportunidades de um bom relacionamento com um banco pode trazer.

Não há nada que a CFT possa mudar na infraestrutura de portos em Bangladesh. Trabalhando com o sistema que parece ser o único a ser aberto. Será necessário desenvolver uma habilidade para olhar a demanda de perto para estimar futuras vendas em ordem de determinar com detalhes quanto espaço de navio deve ser reservado quatro meses antes do envio seja feito
ABC trading, que tem contatos regulares com as autoridades do porto, será de grande ajuda para entender como o porto trabalha. Sr. Nassir deve obter as informações possíveis desta divisão.

Tempo de armação. A CFT precisara de três a cinco anos para implementar um plano de marketing de exportação. Primeiro, ela precisa instalar requisitos de facilidade de produção. Pode levar um ano para um novo polidor chegar, ser entregue e colocado em operação. Segundo, a CFT terá que construir um relacionamento com um banco antes de obter avanço na exportação. Isto pode levar dois a três anos dependendo do banco, o montante do empréstimo e como CFT esta disposta a fazer os pagamentos a tempo. O principal obstáculo será convencer o Sr. Mansur que o financiamento do banco é uma opção viável. Terceiro, os contratos de negociações com os distribuidores, estabelecer arranjos de embarque, ganhar familiaridade com as documentações de exportação e regulamentações de importação podem levar um ano ou dois. O processo da exportação, permitindo transações, levara pelo menos três anos.

Se tudo for bem na Austrália, CFT deve considerar a exportação para outros mercados.

- Quando a exportação começar, um sistema de retorno de informações deve ser mantido. Será importante para a CFT estar preparada para mudanças na demanda e os gostos dos consumidores estando apta a adaptar seus produtos a estas mudanças. Boas relações com os distribuidores podem facilitar este sistema de retorno.

 

Critica

 

Idealmente, na estratégia de estagio de formulação do plano de exportação, os diretores devem identificar cursos de alternativas de ação encontrando os problemas encontrados e justificando a escolha feita. Este estagio foi omitido neste caso.

O plano por si só reconhece a problemática dos aspectos da exportação e oferece soluções razoáveis. Esta transação com as limitações na capacidade de produção, disponibilidade de financiamento, infra-estrutura de envio da carga e a implementação de quadros. Às vezes, alguns problemas adicionais previnem discussões.

Primeiro é a resistência do Sr. Mansur da idéia da exportação. Para obter o seu suporte, o Sr. Nassir deve escolher uma analise confiável da expansão da exportação para mostrar que perspectivas podem ser esperadas.

Segundo CFT deve seriamente considerar a venda de seus produtos com sua própria marca para a Austrália e outros mercados externos. Como parte de uma estratégia a longo prazo, isto vai trazer melhores retornos para a empresa. Pesquisas adicionais serão necessárias, assim, saberão como os clientes em potencial reagirão com a marca CFT, com o custo de distribuição e com a sensibilidade do preço de exportação para os consumidores.

Terceiro, a administração deve estar preparada para enfrentar problemas potenciais de seguro de licença para a importação de uma quantidade suficiente de aço inoxidável. Senão, a CFT não estará apta para suprir a demanda da Austrália. A CFT pode comprar a licença de importação de outra empresa?

Quarto, o que a CFT pode fazer para acelerar o pagamento das taxas de Drawback? O papel de trabalho pode ser simplificado? CFT pode querer descontar os fundos estimados por causa do lapso de tempo ou pode ser uma simples vista de fundo como bônus quando for pago.

Quinto CFT deve preparar para a possibilidade do aumento de tarifas na Austrália como a entrada de outros competidores. A administração deve explorar outros mercados externos e desenvolver planos de alternativas para lidar com estas eventualidades.







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