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Estudo de Caso - Companhia de Tapetes Ltda - Marketing Internacional

Companhia Produtora de Tapetes Ltda.

 

Antecedentes e analise de estudo de SWOT

 

A companhia produtora de tapetes, Ltda (CPT) é uma pequena produtora de tapetes de nós feitos a mão no Karachi, Paquistão. Ela tem 45 empregados e uma venda anual de U$650.000.

O presidente e único dono da empresa de 12 anos de idade é o Sr. A. Husain. Ele começou a empresa como uma cooperativa de algumas mulheres do superior do Paquistão artesãs de tapetes de lã. Ele deve ir até lá a cada dois meses pegar e pagar as lãs que elas tenham terminado. Ele deve vender as lãs no mercado do Karachi.

O Sr. Husain entrou neste negocio visto que ele viu que Karaci e outras cidades do Paquistão estavam começando a se industrializar, as pessoas estavam desenvolvendo um gosto para lãs para suas casas e apartamentos. Ele também observou que o turismo estava crescendo e que estes turistas gostavam de comprar lãs.

Nos anos anteriores das operações da empresa, o Sr. Husain continuou trabalhando para um produtor têxtil e exportador. Quando a empresa fez dinheiro o bastante, ele arrendou uma construção em Karachi e começou com os negócios tempo integral. Eventualmente, ele contrata pessoas para produzir as lãs em uma pequena fabrica em Karachi, acrescentando mais empregados com o aumento de vendas. A maioria dos 42 empregados da empresa são do norte do Paquistão que vieram para Karachi para arranjar emprego e ocupações diferentes que de fazendeiros.

Hoje, o Sr. Husain vende a maioria de suas lãs para lojas de Karachi e região fornecendo principalmente para os turistas. A maioria das lojas são pequenas, mas algumas são lojas de departamentos ou lojas de moveis.

Em 1980, o Sr. Husain encontrou o Sr. Peter Steptoe, um homem de negócios dos Estados Unidos. Recentemente mostrou interesse em comprar lãs para vender para os Estados Unidos. O Sr. Steptoe começou com um pequeno numero de lãs e desde então aumentou suas compras para cerca de U$ 150.000 anualmente. A CPT não tem nenhuma outra produção de exportação. Ela nunca se incomodou em achar quem compra suas lãs nos Estados Unidos.

A empresa produz tapetes de lã de tamanhos variados de 5x3 pés, 6x4 pés e 11x22 pés. O tapete de 6x4 pés é o maior vendedor. A diferenciação do produto é usada preliminarmente pelo uso de diferentes cores e modelos. Os tapetes são em estilos de Bokahara e floridos do Paquistão, com o de Bokhara vendendo mais.

No Paquistão, o Sr. Hussain é encarregado pela maioria das atividades de marketing da empresa. Ele visita lojas e gerentes de lojas para ver o que esta sendo vendido. Os gerentes de lojas dizem a ele que tapetes estão sendo mais vendidos e porque. Eles também dão ao Sr. Hussain um perfil do consumidor. Parece que a maioria dos compradores são pessoas jovens com alta renda e interessados em tapetes finos.

Os maiores competidores local da empresa são um numero de outros fabricantes de tapetes de lã, também baseado em Karachi. E parece que seus tapetes têm uma menor qualidade que os da CPT. Eles perecem ser exportadores ativos.

Uma das maiores forças da CPT é a qualidade de seus produtos. Os tapetes duram por um longo tempo e eles parecem mercadorias de qualidade. Eles têm um grande numero de nos por metro quadrado e são feitos de uma lã de boa qualidade. A CPT sempre teve cuidado sobre os usos da lã.

Outras vantagens de seus tapetes são sua competitividade de preço. A pesquisa preliminar da empresa revelou que os tapetes do Paquistão são competitivos no mercado Italiano e Britânico. Este achado foi confirmado por outro estudo de mercado feita pelo ITC.

A empresa tem a habilidade de expandir rapidamente. Como os tapetes são feitos a mão, eles podem aumentar a produção pela aquisição de mais artesãos. Existem diversos artesãos experientes no Paquistão esperando para ser contratados. Nenhum equipamento caro será necessário.

A empresa ainda não fez nenhuma analise de mercado, informações preliminares sugerem que os compradores dos tapetes da CPT geralmente querem produtos de qualidade, mas acham os tapetes mais caros da Republica Islâmica do Iran entre seus gostos. O estudo de mercado do ITC se refere em revelações anteriores que os tapetes do Paquistão estão começando a ser comprados na Itália e na Inglaterra por consumidores interessados em tapetes de qualidade, mas não podem dar ao luxo dos tapetes Persas. Localmente a CPT, parece alcançar os mesmos tipos de consumidores.

A CPT tem duas fraquezas principais. A primeira, é que nunca foi uma exportadora no censo real do mundo. Portanto, não tem idéia de como entrar no mercado externo ou das condições de acesso para as demandas de mercado. Segundo, ela não tem contatos com importadores na Itália e Inglaterra e não tem como julgar que importadores ira trabalhar e qual evitar.

O estudo da ITC identifica na Inglaterra como uma boa perspectiva de mercado. Importadores que estão interessados em obter mais tapetes do Paquistão. Os tamanhos dos tapetes da CFT são populares na Inglaterra e sua reputação no Paquistão para a melhor relação de preço – qualidade será indubitavelmente ser um trunfo no exterior.

O estudo ainda indica que os importadores dos tapetes Persas na Itália geralmente tendem a falhar, dando vantagem para os tapetes da Bulgária, Índia, Paquistão e Romênia. Os consumidores Italianos preferem tapetes médios exigidos dos tapetes da CPT 6x4 e 5x3 serão bem aceitos. A empresa também produz tapetes floridos, um estilo popular na Itália. Uma maior desvantagem é a taxa de 38% adicionada nos tapetes do Paquistão. As taxas dos tapetes da Bulgária, China e Romênia são somente de 8%, o que cria um problema de preço para a CPT se estes paises fornecem tapetes similares.

 

 

Opções estratégicas

O sr. Hussain já decidiu que a Itália e os Estados Unidos serão os primeiros mercados para a exportação. A seguir estão opções estratégicas que ele deve considerar:

- CPT deve enviar representantes para feiras internacionais nestes dois paises para desenvolver contatos com distribuidores e importadores. Nestes contatos, eles devem enfatizar a qualidade dos produtos da CPT e sua competitividade de preço. A empresa deve considerar o convite de importadores e distribuidores interessados para visitar a fabrica em Karachi.
- O sr. Hussain pode visitar a Itália e a Inlgaterra a fim de estabelecer laços diretos com possíveis importadores. Devido à demanda pelos tapetes do Paquistão na Inglaterra, ele deve considerar a venda direta de tapetes a lojas grandes em adição em lidar com distribuidores e importadores.
- O Sr. Hussain deve considerar sua limitação de entrada na Inglaterra. Sobre uma estratégia empurrada, a empresa deve providenciar um forte suporte promocional para importadores/distribuidores em adição em oferecer preços competitivos e margens.
Preços de produtos de alta qualidade e competitivos como a atual demanda deve trabalhar com a vantagem da CPT com exportador.

 

 

Estratégia recomendada

 

As seguintes áreas precisam considerações especiais: escolha de mercado, escolha de canal de negócios, preços e lucratividade e as necessidades dos consumidores.

Os achados pela pesquisa disponíveis a CPT têm sobre saltado Itália e Inglaterra como oferta de boas oportunidades para tapetes do Paquistão.

Os importadores na Inglaterra acham difícil visitar atualmente ou futuramente fornecedores na Republica Islâmica do Iran. Isto encoraja a visitar outros canais de fornecimento, como o Paquistão. A competição na Inglaterra não é tão intensa, a CPT deve tirar vantagem do grande interesse dos importadores da Inglaterra em obter tapetes do Paquistão antes de outras firmas do Paquistão fazerem isto. O mercado para tapetes de Bokhara e floridos, ambos são produzidos pela CPT, tem grande potencial de expansão.

O mercado Italiano é também promissor, embora pode ser melhor para a CPT permitir sua entrada lá antes de se estabelecer na Inglaterra. Existem duas razoes maiores para isto. A primeira tem que ser feita com uma taxa de 38% imposta na importação de tapetes do Paquistão, que é muito maior que os 8% colhidos de fornecedores de outros paises, isto criara uma desvantagem para a CPT. Segundo, diferente da Inglaterra, não existe preferência de mercado para os tapetes do Paquistão na Itália. Finalmente, como a CPT não esta em uma posição para se mover em dois mercados simultaneamente, a Inglaterra deve ser uma melhor primeira escolha.

A CPT não teve nenhuma experiência que permita uma sensata escolha de canais de negócios no mercado Europeu. A Inglaterra tem um bem estabelecido e canais de distribuição de tapetes tradicionais. A regra imposta é feita por importadores que carregam estoque em entrepostos alfandegários e quem fornece em varejistas e representantes. Um acordo de negócios que estes importadores irão permitir a CPT em ter acesso imediato a um sistema de distribuição.

A Inglaterra obtém cerca de 60% de seus fornecedores de tapetes dos entrepostos alfandegários no continente Europeu. É imperativo que a CPT deve contatar os importadores que fornecem aos entrepostos alfandegários. Uma lista deve ser obtida.

Em resguardo de preço e lucratividade, a CPT tem uma vantagem maior na Inglaterra como seus preços são atrativos para importadores e consumidores neste pais. Enquanto seus tapetes estão nos mesmos preços entre os floridos Indianos, alguns tipos de tapetes Chineses e os grossos tapetes da Republica Islâmica do Iran, eles são de melhor qualidade. Quando estabelecido no mercado, a CPT deve encarar um leve aumento de preço.

 

 

Plano de marketing de exportação

 

O Sr. Hussain esboçou o plano de marketing de exportação com os seguintes aspectos:

- Ele propõe em penetrar a Inglaterra através dos grandes importadores (estes são três) quem mantêm lojas no pais e através de importadores - Europeus que fornecem os menores importadores da Inglaterra. Neste meio, ele esta certo em alcançar todos os maiores canais do mercado.
- A CPT ira seguir sua entrada na Itália depois de seu estabelecimento na Inglaterra (o que levara de um a dois anos). Ele usara importadores e distribuidores, que tenham 95% do fornecimento de tapetes feitos a mão no pais.

O objetivo é atingir $200.000 em vendas na Inglaterra em um ano. Esta figura foi determinada na base de suas pesquisas preliminares. Informações obtidas de outro fabricante do Paquistão indica que o alvo não é irreal. Um fabricante informou ao Sr. Hussain que o contrato com um único grande importador na Inglaterra pode ser muito maior que $200.000 se a combinação de qualidade e preço estiver correta.

Em dois anos, o Sr. Hussain espera dobrar ou triplicar, se possível, seu alvo inicial.

Porque os tapetes não quebram e não são vendidos em pacotes, eles podem ser enviados em containeres por barco, trem, para a Inglaterra e para o continente Europeu.

Os preços da CPT irão refletir naqueles para estabelecer fornecedores do Paquistão para o mercado. Os preços são um pouco negociáveis, mas devem cair entre a variedade estabelecida se a CPT ganhar um empurrão no mercado.

O Sr. Hussain realizou a importância de focar seus esforços de promoções de vendas diretamente em importadores na Inglaterra. Inicialmente, ele pretende enviar informações nos seus produtos. Ele ira acompanhar sua carta introdutória com uma visita pessoal a cada importador. O material promocional necessário não precisa ser produzido de forma cara. O Sr. Hussain encontrou um agente de viagem que visita a Inglaterra que custara a ele $3.000 em passagens aéreas, hospedagem, e transporte. Ao todo, ele deve ter que gastar $4.000 em sua visita introdutória.

Se ele suceder em obter um contrato, ele pode começar a enviar em quatro meses. O aumento da produção para encontrar demanda não será um problema, se ele tiver acesso a uma ampla gama de trabalhadores qualificados.

 

Critica

 

O plano de exportação do Sr. Hussain é bem feito. Algumas características adicionais, portanto, merecem atenção.

Primeiro, não foi feita de forma clara quanto esforços deve ser colocado no desenvolvimento do mercado de exportação. Deve ser aconselhado ao Sr. Hussian em determinar como a lucratividade de suas operações de exportação são como devem ser um meio de saber que recursos devem ser investidos no desenvolvimento da exportação.

Segundo, a experiência do Sr. Hussain com o Sr. Situe nos Estados Unidos sugerem que deve pagar para desenvolver bons relacionamentos com os consumidores que valem a pena.

Terceiro, a estratégia de distribuição requer futura clarificação. Por exemplo, compradores de larga escala podem ser identificados por entre as lojas de departamento da Inglaterra? Se a estratégia de empurrar esta para ser implementada, que tipo de margem de lucro precisa ser oferecida para distribuir aos importadores para atrair a manter seu patrocínio? Será aconselhável em aproximar aqueles que já tem alguma experiência com os tapetes do Paquistão? São o seus requerimentos de estilos, cores, design e tamanhos com o que a CPT pode oferecer? E sobre expectativas de volume e entrega? As respostas a estas questões devem ser providenciadas com um foco claro a estratégia de mercado da CPT.







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