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Estudo de Caso - Companhia de Toalhas - Marketing Internacional

Antecedentes e analise de estudo de SWOT

 

A Companhia Fabricante de Toalhas (CFT) foi fundada em 1972 em Karachi, Paquistão. A maioria de suas ações e da família do Sr. Khalil, o diretor administrativo. Esta família ainda tem uma fabrica de manufatura a respeito.

CFT cresceu consistentemente nos passar dos anos tornando-se a maior fabricante de toalhas de exportação do Paquistão. Seus empregados são cerca de 400, a maior proporção que quem esta engajado na produção de terry toalhas brancas carregando o nome de Ocean Breeze. E a líder de mercado de exportação, com uma participação de 90% de suas vendas totais para os Estados Unidos. Um numero de paises Europeus fazem parte de seus outros mercados. A CFT tem uma reputação de ser um fornecedor de toalhas de qualidade.

A empresa esta encontrando um aumento da concorrência pelas pequenas fabricantes de toalhas com uma produção modesta. A demanda esta crescendo para toalhas tingidas. O Sr. Khalil esta preocupado que outros concorrentes estejam fabricando toalhas tingidas para encontrar esta demanda. Ele também esta preocupado que os Estados Unidos tem uma legislação que pode ser mudada e assim reduzira as importações de toalhas do Paquistão.

Os produtos da CFT são somente para a exportação. O diretor não esta somente dedicado à exportação, mas também tem uma experiência de dez anos em exportação.

A CFT tem uma atual margem de lucro de 5% nas toalhas desbotadas. Uma margem de 15% pode ser esperada se eles decidirem em produzir toalhas tingidas de cores únicas. Portanto, em ordem disto, ela deve investir 7,5 milhões em equipamentos de tingimento.

Este investimento e preciso para resguardar a reputação da empresa por qualidade. O diretor administrativo sente que a sub contratação não ira resultar em produtos de qualidade consistente. A atual linha disponível da Ocean Breeze e confiável, durável e com competitividade de preço.

A CFT tem um grande espaço na sua fabrica e acesso à assistência de laboratório e técnica. Isto permitira a ela a produzir toalhas coloridas em breve depois da instalação do equipamento de tingimento. Sua concentração na produção para a exportação é outra vantagem ela esta acima de empresas similares no pais. Sua aproximação com a fabrica líder de produção permite a ela em obter a maior parte do fornecimento a preços menores; a importação de matéria prima também é feita em disposição a preços favoráveis.

A recapitulação das fraquezas da empresa segue-se:

- Um numero de pequenas empresa do Paquistão esteve operando com uma menor produção e engoliu a participação de mercado da CFT;
- Diferente do numero de pequenas empresas, CFT não tem uma produção sólida colorida de toalha e isto impede encontrar demanda para sua linha de produtos. Isto esta fazendo sua vulnerabilidade na competição para dos novos (e pequenos) produtores de toalhas no Paquistão;
- A sua atual margem de lucro de 5% na sua linha de produção, toalhas brancas, é muito baixa;
- Os Estados Unidos é seu principal mercado, esta sendo considerado a imposição de uma cota adicional nas importações do Paquistão. Estas cotas limitam severamente o futuro potencial da empresa no seu principal mercado. Sua forte dependência neste mercado ira colocar a empresa em uma posição precária se o mercado declinar por qualquer razão;
- Ela perdera favorecimento dos importadores Americanos se ela não poder fornecer toalhas tingidas para complementar sua atual linha de produção.

CFT deve começar a experimentar os mercados Europeus. Na Confederação dos Estados Independentes (CIS), a margem de lucro é de 5% para toalhas brancas e 10% para tingidas (de uma só cor). A permuta foi no passado o meio preferido de pagamento na área agora coberta pela CIS. Isto e a limitação da experiência da CFT nesta área são uma desvantagem. Como consideração o Leste Europeu, e a total falta de experiência de marketing nesta região é sua maior fraqueza.

 

 

Opções estratégicas

 

A CFT tem algumas opções atrativas que o Sr. Khalil pode avaliar.

- Ela pode reduzir sua dependência dos Estados Unidos pelo desenvolvimento dos mercados da Ásia e Europa. Seu primeiro produto a ser oferecido a estes mercados deve ser a toalha branca, terry.
- Ela pode estabelecer um Joint Venture com uma empresa em um pais que não esta sujeito a cotas ou barreiras tarifarias nos Estados Unidos.
- Ela pode implementar uma estratégia de adaptação de produtos e uma linha de extensão. Pela oferta de toalhas brancas, cores maciças e designs tingidos, sendo bem mais competitiva. Isto também ira beneficiar maiores margens de lucro que podem ser ganhas pelas toalhas tingidas.

 

Estratégias recomendadas

 

Uma estratégia combinada para desenvolvimento de mercado e para adaptação de produto deve ser adotada como isto foi obviamente a área aonde a CFT necessita de maior ajuda.

 

Adaptação de produto e desenvolvimento. Como de longe este aspecto diz a respeito, CFT tem algumas alternativas.

Primeiro, ela pode continuar a produzir somente sua toalhas branca Ocean Breeze. Isto é uma aproximação segura com seu limite próprio de aonde a experiência da empresa deita; não será preciso nenhum gasto com redesenho de produtos ou modificações; inventários existentes não iram requerer nenhum reajuste, não será necessário para gastos adicionais na planta da empresa e no maquinário; pode se começar a crescer a dificuldade para a empresa achar agentes ou distribuidores enquanto segura sua linha de produtos; preços de venda podem ter que ser cortados visto que o produto não sabe que demanda tem totalmente; e pode começar a ficar mais difícil em completar a efetividade com outros exportadores.

Segundo, a CFT pode produzir toalhas tingidas coloridas maciças em adição a sua tradicional linha de toalhas brancas. Isto ira permitir a empresa a encontrar demanda, e assim competir com fornecedores, em ambos, seu mercado atual e potencial. Isto ira beneficiar para ambos pela maior margem de lucro obtidas pelas vendas de toalhas tingidas e para a expansão de negócios. A nova linha de produto pode permitir a empresa a obter os negócios dos canais de distribuição, varejistas maiores como Sears & Roebuck e Montgomery Wards e outros distribuidores.

Os problemas associados com estas estratégias são as seguintes. Ira requerer um enorme investimento em novos maquinários (7,5 milhões de rúpias); a empresa ira correr o risco da produção de toalhas em cores que ninguém quer; os custos adicionais de produção de toalhas coloridas podem levar aos preços da CFT aumentarem a um nível de preço não atrativo para este mercado; os novos produtos podem não encontrar padrões intermediários e assim prejudicar a sua reputação de qualidade.

A terceira opção para a CFT é em produzir toalhas únicas coloridas com designs. A vantagem e desvantagens desta opção são similares a aquelas das toalhas de cores maciças. Uma desvantagem adicional é que em produzir este tipo de toalhas de fio ira ter que ser tingida antes, isto ira tender em reduzir a capacidade de absorção da toalha. Isto pode não apelar ao consumidor nos Estados Unidos, que um recente ranking de exame de absorção seria o seu segundo critério mais importante para escolher a toalha.

 

Desenvolvimento de mercado. De novo, a CFT tem algumas opções como este aspecto diz a respeito.

Primeiro, ela pode manter seus mercados como eles estão agora, com os Estados Unidos absorvendo 95% de suas exportações e a Confederação dos Estados Independentes 5%. As vantagens em consideração aos Estados Unidos em particular incluem concentração no mais rico e maior mercado para toalhas no mundo; sendo mais bem capacitado em abastecer seus melhores consumidores; sendo apto a permanecer com um mercado em qual ele tem a maior experiência e no qual é mais fácil; e estando apto a planejar projetos em longo prazo com um mercado em mente. As desvantagens incluem os seguintes: limitar o potencial da CFT em um grande mercado; falta de alternativa de mercado durante períodos econômicos instáveis nos Estados Unidos; finalmente - e isto pode ser a maior desvantagem de sua estratégia – cotas (atuais e futuras) nas importações de toalhas do Paquistão para os Estados Unidos ira limitar as vendas e baixar os preços em quantidades limitadas que podem ser importadas.

Uma segunda alternativa é para a CFT puxar para traz dos Estados Unidos e em concentrar em outros mercados como a Confederação dos Estados Independentes e Leste Europeu. As vantagens incluindo em ter outros mercados em contornar períodos de recessão em um ou outro mercado; provendo a CFT mais mãos de experiência no marketing internacional; e aumentar bastante o potencial dos consumidores e da base de vendas da CFT. Entre as desvantagens estão as seguintes; a possibilidade de sobre estender os recursos da CFT; a possibilidade de fazer a empresa mais vulnerável para empresas pequenas especializadas em paises específicos; a inexperiência da CFT tratando-se de outros mercados fora os Estados Unidos; e sua falta de habilidade para potenciais pesquisas em um grande numero de paises. Enquanto e analise inicial de mercado e anteparos preliminares podem ser levados em base de dados secundários, a analise do mercado potencial da CFT ira necessitar dados primários, que são caros em ser obtidos e que requerem pesquisadores especialistas.

Uma terceira alternativa para a CFT é em achar jeitos em tornos da cotas dos Estados Unidos enquanto desenvolve outros mercados. Isto tem vantagens e desvantagens similares a aquelas da segunda alternativa. E desvantagem adicionada é em conseqüência de falhas cotas dos Estados Unidos ratificadas.

 

 

Plano de marketing de exportação

 

Enquanto o Sr. Khalil decidiu em não desistir do mercado dos Estados Unidos, ele também observou que pode ser ruim permanecer dependente somente em um mercado.

O racional em permanecer nos Estados Unidos como seu maior mercado é obvio. Primeiro, muito da experiência da CFT é neste mercado. Segundo, os Estados Unidos é o maior mercado e mais rico do mundo em toalhas. Terceiro, as toalhas da CFT são exatamente como os consumidores dos Estados Unidos querem em termos de qualidade, preço, e material (terry). Finalmente, a CFT estabeleceu uma excelente reputação com sua marca Ocean Breese durante os anos.

As cotas, as altas taxas e as tarifas impostas nos produtos do Paquistão são a maior desvantagem deste mercado. Para ratificar elas, a CFT pode fazer uma ou duas coisas. A primeira é em usar métodos tradicionais de entrada que podem permitir a empresa a vender 95% de seus bens para este mercado. Em ordem alargar seu acesso dentre este métodos, a CFT pode cuidadosamente entrar nas regulações dos Estados Unidos e identificar oportunidades em obter menores tarifas e taxas e maiores cotas.

A segunda é achar mais jeitos básicos em contornar estas barreiras. A CFT deve colocar uma pequena ramificação da empresa em Bangladesh, aonde as toalhas podem ser cortadas e costuradas antes do envio para os Estados Unidos. Toalhas deste pais são subjetivamente menos restritas pelas barreiras alfandegárias. Ou a CFT pode formar uma Joint Venture com uma empresa de Bangladesh ou qualquer outro pais intitulado com barreiras de negócios melhores.

Portanto os Estados Unidos é e ira ser o mercado chave para a CFT, a empresa deve formar um numero de razoes para não permanecer dependente de um só mercado. No futuro imediato, a CFT deve começar a perseguir oportunidades de negócios na Confederação dos Estados Independentes e Leste Europeu. A primeira é um bom segundo mercado por um numero de razoes. Primeiro, a CFT tem algumas experiências de negócios lá, mas não o bastante para ganhar um chute inicial. Segundo, esta experiência demonstrou que a CFT pode obter uma margem de 5% nas toalhas desbotadas e 10% nas toalhas tingidas. Finalmente, nenhuma tarifa, taxa ou cota são prováveis a serem impostas se a CFT se mover para um ritmo razoável.

O maior problema em lidar com os paises da CIS é sua tradição de permuta. Atualmente, a CFT não tem um especialista em permuta. A CFT deve assim treinar seus empregados em permutas ou na ficha de negócios, ou contratar um especialista para levar estas transações.

Os objetivos a curto prazo da CFT são em aumentar suas vendas na Confederação do Estados Independentes para 20% nos próximos três anos. Quando isso for conquistado, uma devagar e metódica penetração no mercado do Leste Europeu deve começar. Este ritmo é essencial para assegurar que nenhuma barreira de negocio seja imposta nas toalhas. O objetivo para os próximos 10 anos para o Leste Europeu é somar 25% de vendas, CIS 30% e Estados Unidos 45%. Isto ira isolar a CFT de problemas econômicos de algum de seus mercados. Ira também prover segurança pelo perigo da colocação do crescimento da pressão do protencionismo nos Estados Unidos.

Como consideração na oferta de seu produto, a CFT decidiu em não produzir designs de toalhas tingidas. O financeiro e outros requerimentos para o processamento destas toalhas são muito maiores que os outros para toalhas tingidas. Também, o mercado para toalhas com design não é muito grande. Um recente dado dos Estados Unidos mostra que somente 17% dos usuários de toalhas preferem toalhas com design. Isto em adição ao fato que as toalhas com design é menos absorvente e, portanto menos apelantes para os consumidores da CFT, ira fazer a produção de toalhas com design inviáveis para a CFT no futuro imediato.

Enquanto o equipamento para a produção de toalhas de uma cor custa 7,5 milhões de rúpias, o retorno de mercado ira fazer o investimento que vale a pena. Foi estimado consideravelmente que a CFT ira vender 33 milhões equivalente destas toalhas entre cinco anos, com uma margem de lucro de 15%.

Para penetrar no mercado de toalhas de cor única, a CFT deve fazer alguns passos. Primeiro, ela deve obter informações em tendências futuras de modas nos Estados Unidos e eventualmente na CIS e Leste Europeu. Para fazer isto, ela deve fazer pesquisas primarias para achar que cores estarão na moda no futuro. Alternativamente, ela pode contar com um importador para obter estas informação pelos seus contatos de varejos, isto deve dar uma boa idéia de que consumidores eles estão olhando. Ou a CFT escreve para algumas revistas para prever as futuras tendências através de dados secundários.

Segundo, ela pode procurar um fornecedor de um grande canal de varejo nos Estados Unidos. Enquanto ela pode inicialmente ser caro em fazer os contatos direitos, a recompensa financeira em fornecer a estes canais é substancial. Isto é dentro do setor da possibilidade, das toalhas do tipo produzido pela CFT são os principais destes varejistas.

A CFT deve mudar agora a diversificação de sua linha de produção e seus mercados. Se não, seu futuro pode ser desastroso.

 

 

 

Criticas

 

O plano de marketing de exportação atualmente sobre revisão aparece ser bem organizado e bem pesquisado. A sugestão oferecida a identificar as condições do mercado envolvido soa bem.

Para lidar com possibilidades adicionais de cotas de toalhas no Paquistão, é recomendado a CFT que deve entrar em um arranjo de uma Joint Venture com uma empresa em um pais sujeito a menos restrições de cotas. Neste sentido, os produtos da CFT podem continuar a entrar nos Estados Unidos com uma estrutura de preços mais favorável. Uma Joint Venture é preferível ser estabelecida totalmente pela empresa possuída por causa de seus altos custos iniciais. A empresa deve também investigar zonas de livre comercio em paises próximos a mercado de destino final e ver aonde o passo final para o processo de manufatura deve ser feito nestas zonas.

O plano de marketing também sugere que a CFT deve seguir uma levantamento da proporção segurada pela CIS de suas vendas de 5% para 20% em um período de três anos. Portanto é uma boa idéia dar a CFT moderada experiência nestes paises e a falta de restrições de importações, ela deve lidar com o problema dos arranjos de permuta. A falta de experiência da CFT em counter trade como os contatos globais requeridos para completar estas transações. A lucratividade destes ideais é uma questão majoritária.

Pode ser melhor para a CFT em desenvolver contatos de exportação com paises da Ásia com uma demanda por toalhas de qualidade para uso institucional (hospital, industria de turismo, escolas e etc). A CFT deve incluir consideravelmente menores custos de transporte e distribuição servindo mercados mais próximos.

O plano de marketing de exportação não especifica meio sugestivo para a base de aumento da maré da competição local exceto para assegurar que a participação de mercado não foi perdida para concorrentes que estão aptos a fornecer toalhas coloridas para os Estados Unidos. Os custos fixos da CFT são altos que aqueles das pequenas empresas e sua margem de lucro é somente de 5% nas suas toalhas brancas. A CFT deve concentrar na improvisação de sua competitividade.

A compra de equipamento de tingimento ira requerer um largo investimento. Portanto, com a expectativa de uma larga demanda e com uma maior margem de lucro 15% e toalhas coloridas, o equipamento deve mais que pagar por si mesmo.

Obtendo informações adequadas nas tendências futuras de moda será crucial para a CFT se ela produzir toalhas coloridas. Portanto o plano de marketing recomendado é o uso de contatos varejistas como o envio de cartas para revistas de moda para assegurar as tendências futuras da moda, um orçamento disponível deve ser alocado para pesquisas primarias. Com os achados desta pesquisa serão os pivôs para o sucesso da nova jornada, alarga margem financeira a ser gastas ira ser justificada.

Entrando em uma relação de negócios com um grande canal varejista como a Sears & Roebuck ou Penney’s ira ser desejável como um canal e não ira somente ser um recurso de informação, mas ira garantir a CFT uma continua e forte presença de mercado.







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