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Estudo de Caso - Fabrica de Couro - Marketing Internacional

A fabrica de couros, é uma empresa familiar e é líder de exportação do Karachi. Ela compra matéria prima (peles de carneiro, cordeiro, gado e búfalo) de casas de leilão do mercado interno. As peles são bronzeadas em uma empresa comprada na área rural de Karachi. A atual capacidade de produção é de 2,2 milhões quadrados de couro bronzeado por mês.

A empresa de couros é principalmente exportadora e eventualmente produz produtos de moda como casaco de mulheres, jaquetas para homens, pastas, malas, sapatos, malas de mão, carteiras e selins. Esta lidando com o mercado da Alemanha e Itália os lideres mundiais em produtos de couro de qualidade. A empresa também tem clientes no Japão, Coréia, Romênia, Confederação dos Estados Independentes, Espanha e França. Como industria do mercado interno para produtos de moda de couro não é bem desenvolvido, os negócios da empresa são pequenos. Seus negócios em exportação ficaram em cerca de 43% nos últimos anos.

A empresa tem 20 anos de experiência nos negócios internacionais. Um de seus parceiros de negócios, que também é o diretor executivo de seu departamento operacional de exportação, tem u estilo agressivo de administração. Sobre esta direção as vendas externas cresceram substancialmente nos últimos anos. Ele tem uma boa força de vendas com acesso a equipamentos de alta tecnologia.

A empresa resguarda seus clientes externos como um fornecedor de eficiência e confiança. Ela tem trabalhado duro para manter esta reputação por causa da concorrência do mercado de couros esta ardoso. Ela encontra os pedidos dos consumidores pela qualidade dos produtos, tempo de entrega e preços competitivos e mantém fortes relacionamentos com seus distribuidores e consumidores finais (fabricantes de produtos de couro).

A empresa tem distribuidores em cada mercado estrangeiro. Este distribuidor tem a tarefa de fazer o marketing de couros nas suas áreas. O administrador sênior de exportação visita os distribuidores duas vezes ao ano para manter o contato pessoal.

Os preços de exportação estão estabelecidos na base de custos cheios, o quanto mais os custos ficam sujeitos as vendas externas da empresa. A empresa desenvolveu uma estrutura de descontos atrativa para encorajar as quantidades de vendas.

Os preços dos couros estão de acordo a níveis de qualidade. Níveis de 1-4 é de alta qualidade, atraem os maiores preços. Níveis de 5-7, de media qualidade, são preços menores. Nível 8 de qualidade menor, não é exportável atualmente.

Passados alguns anos, a qualidade dos couros caiu de 70% para 8% nas peles, forçando a empresa a comprar mais lotes de pele para obter a mesma quantidade em qualidade de couros. Seu lucro sobre lote de peles esta encolhendo. A raiz do problema é os manuseios das peles dos fazendeiros.

Para fazer uso do crescimento do volume da baixa qualidade dos couros, a empresa começou a fabricar luvas industriais. A qualidade do couro não é importante nestes itens, pois são jogados fora depois de seu uso. Porem, a costura e o acabamento são cruciais.

Opções de estratégicas

 

A empresa deve ter opções de peso prontas para ser usadas e fazer a escolha da estratégia que resultara em um crescimento, as opções são as seguintes:

- Aperfeiçoar o processo de compra de matéria prima comprando novas maquinas utilizando tecnologia nova. Isto deve levar a uma proporção mais alta de qualidade de couro que atualmente esta produzindo.
- Carregando a fora um programa educacional para ensinar os fazendeiros como manusear as peles.
- Se a empresa espera uma pouca idade na qualidade das matérias prima de pele a serrem continuadas, ela pode obter fornecedores de recursos internacionais que salva seu problema de fornecedores a curto prazo. A longo prazo, ela deve considerar o estabelecimento de sua própria fazenda.
- Para tirar vantagem da larga de fornecedores de baixa qualidade, a empresa deve considerar o desenvolvimento de mercado para uma disposição sem gastos de luvas industriais. Ela pode estabelecer arranjos de distribuição separados para estes novos produtos ou usar a sua rede de distribuição existente.

O problema de fornecedores da empresa é serio e precisa ser resolvido imediatamente.

 

Estratégia recomendada

Estratégia de produto. Atenções serão necessárias para resolver os problemas dos fornecedores. A empresa deve obter fornecedores de pele bruta adicionais de outros paises com recursos e deve ajudar o governo a aperfeiçoar as habilidades das fazendas domesticas.

Ela deve aumentar sua produção de luvas para fazer um incremento do volume de couro de baixa qualidade.

Ela deve implementar um programa de controle de qualidade para aumentar a produção de couro de alta qualidade.

 

Seleção de mercado. A empresa deve adaptar uma dupla aproximação. Ela deve reforçar seu posicionamento nos mercados existentes e deve desenvolver planos de expansão. Os critérios para a seleção de mercados em potencial devem ser: a existência de industrias de produtos de couro, um alto nível de industrialização e um grande potencial de crescimento.

 

Estratégias de preço. Os preços dos couros bronzeados devem ser baseados em uma analise constante de custos, a razão será que a maioria das empresas de vendas de couro bronzeado estão em outros paises. Esta aproximação deve inibir o engajamento da empresa em mercados lucrativos.

Custos marginais são recomendados para industrias de luvas. A lógica por traz disto é que o custo de baixa qualidade de couros bronzeados já foi absorvido (veja o parágrafo acima); isto é também uma verdade da maioria das empresas aéreas. Custos marginais também irão assegurar que a produção da empresa para as industrias de luvas podem competir em termos de preço no mercado internacional.

 

Estratégia de distribuição. A empresa deve continuar a sua atual estratégia de distribuição. Os seguintes critérios devem ser usados na seleção de distribuidores adicionais:

- Boa reputação com fornecedores, bancos e consumidores.
- Conhecimento, experiência no mercado de couro bronzeado, luvas industriais e produtos similares.
- Ter uma venda recorde e acessar uma boa forca de vendas.
- Boa cobertura de mercado e um bom estabelecimento de canais de distribuição.
- Forte estrutura financeira.
- Conhecimento de operações de negócios.

Estratégia de promoção. A ênfase do esforço de promoção deve atingir uma segurança da empresa e de seus produtos. Outra área com ênfase é o aperfeiçoamento do relacionamento com os distribuidores.

 

Plano de marketing

Os objetivos do plano de marketing são: assegurar um fornecedor de qualidade de pele bruta, reforçar a posição da empresa nos mercados existentes e abrir novos mercados. O departamento de operação de exportação é responsável para a implementação e controle do plano.

Seleção de mercado. A base de critério para a seleção de mercado tendo Canadá e Estados Unidos foi escolhida como possíveis mercados alvos. Os Estados Unidos sozinho pode absorver toda a produção da empresa.

 

Um estudo da flexibilidade para obter pele bruta de outros paises deve ser desenvolvido imediatamente. Esforços para aperfeiçoar as fazendas internas devem ser iniciados o quanto antes o possível.
O departamento de operação de exportação pode identificar possíveis fornecedores em consulados com os cônsules comerciais nas embaixadas externas do Paquistão. Especificações para pele bruta devem ser especificadas e enviadas para estes fornecedores, custos estimados dos fornecedores devem ser obtidos. Se os custos dos fornecedores forem razoáveis, a empresa deve pedir amostras para determinar a proporção de alta qualidade de couro que pode ser produzida de um envio de pele bruta. Outros devem ser postados nos achados que forem aceitáveis.

Em adição, a empresa deve fazer pressão com as autoridades apropriadas para o aperfeiçoamento das habilidades das fazendas. A empresa pode preparar os materiais informativos para isto e ajudar a organizar um programa educacional.

O departamento de produção deve olhar os processos de bronzeamento para identificar os problemas de controle de qualidade. Estes problemas devem ser eliminados. Métodos de aperfeiçoamento dos processos de bronzeamento devem ser estudados. Um controle de qualidade mais exigente deve ser implementado imediatamente.

 

Preços. Os preços das luvas industriais devem ter os seguintes aspectos:

- Estabelecendo um preço base que a empresa possa achar seu ponto de equilíbrio. Estabelecendo um preço teto, o mais alto que o mercado pode absorver como um preço que a empresa possa ser mais competitiva.
- Estimar o potencial de vendas de cada mercado alvo na base de preços de chão, teto e competitivos.
- Analisar os custos de distribuição.
- Fazer um preço de acordo com os métodos de custos marginais.
- Monitorar a performance de mercado e fazer ajustamentos de preço quando necessários. A concorrência, as regulamentações de mercado e preços de mercado sensíveis devem ser monitorados periodicamente. Os preços devem ser revisados e ajustados a mudanças nas taxas de cambio.

Distribuição. O primeiro passo é identificar distribuidores potenciais no Canadá e Estados Unidos em consulta os consulados comerciais destes dois paises no Paquistão. Cartas introdutórias e informações de produção devem ser enviadas para estes mercados. Quando a base de respostas chegarem o numero de distribuidores potenciais devem ser reduzidos a três a quatro. Entrevistas pessoais e visitas a sites devem ser feitas para avaliar os escolhidos da lista e escolher somente um que se adeque na situação mais viável. O distribuidor ideal deve estar apto a cobrir o mercado da empresa e suas linhas de produto. Quando a rede de distribuição for estabelecida, o administrador sênior de exportação deve visitar cada distribuidor três vezes ao ano para desenvolver o relacionamento e para obter informações de mercado. A empresa deve fornecer os distribuidores com toda a literatura do produto requerida.

 

Promoção. A maior promoção a esforço de vendas deve ser conduzida pelos distribuidores. Assim, a força de vendas da empresa deve aperfeiçoar a segurança da empresa oferecendo descontos especiais em amostras para encorajar outros pedidos, o anuncio em revistas industriais e a participação em feiras internacionais para encontrar compradores potenciais.

  

Critica

A proposta do plano de marketing de exportação me muito vago para ser usado na administração. E é também baseado em características erradas. O maior aspecto problemático do plano é a falha na identificação da preocupação urgente da empresa e desenvolver uma lista de prioridades de ações a serem tomadas.

Por exemplo, ela aparece que o primeiro desafio da empresa são os recursos. Sem aperfeiçoar o fornecimento de matéria prima, a empresa não pode fazer muitos progressos internos ou nos mercados externos.

A praticidade do plano de marketing não indica apenas aonde a administração precisa atuar, mas prove um guia de prioridades. O plano enfoca cobrir varias áreas superficialmente, sem indicar que problemas devem ser acrescentados.

O plano diz para uma expansão de mercado no Canadá e Estados Unidos, mas das justificativas para a preferência na expansão da empresa no atual mercado. Aparentemente a empresa tem numerosas oportunidades de exportação, ela deve focar nos problemas de produção menos que no investimento de tempo e recursos identificando novos mercados.

É claro que a atenção tem que ser direcionada para assegurar a alta qualidade da matéria prima e aperfeiçoamento a tecnologia de bronzeamento. Algumas idéias são oferecidas de perto para esconder a matéria que é feita, incluindo educação dos fazendeiros e o trabalho com o governo para aperfeiçoar suas habilidades. Estas idéias requerem elaboração.

O plano não considera a possibilidade da coleta de matéria bruta pega dos fazendeiros e da somente atenção de curso para possíveis donos das fazendas. Dando seu tamanho e volume das operações, a empresa deve estar apta a investir me números de centros de coleções ou em uma forca móvel de compras. Ela deve considerar as compras de animais inteiros e envolvendo o abate.

Futuramente o plano não leva em conta o fato que os fazendeiros podem ser encorajados pela maior atenção à alta qualidade oferecendo melhores preços. E não considera o treinamento dos fazendeiros no tratamento das peles imediatamente após o abate.

Algumas recomendações são feitas considerando estas implicações. Por exemplo, importando matéria prima não é proposto. Existe alguma possibilidade sobre o Paquistão nas regulamentações de importação? Como as tarifas irão afetar a competitividade dos produtos finais? Não me o acesso a baixo custo de peles uma das vantagens competitivas da empresa?







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