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Estudo de Caso - Corporação Médica - Marketing Internacional

Corporação Médica

 

Antecedentes e analise de estudo de SWOT

 

Agosto passado, o Sr. R. Peter promotor administrativo de exportação da Corporação Medica do Estado (CME), foi a Londres para atender a uma feira de importação-exportação. Seu principal objetivo era em identificar novos agentes adequados para os produtos da empresa na Inglaterra. A CME tem um prospero negocio na Inglaterra, mas ganhou dificuldades com seu atual agente, e esta a beira de começar a ser excluída completamente deste mercado.

A CME é uma das mais velhas subsidiarias da Grupo de Multi-Produtos, que é entre Guiana o mais proeminente grupo de fabricantes. Em recente anos, o grupo de variedade de produtos aumentou consideravelmente a inclusão de farmacêuticos, comidas, cosméticos, plásticos e estoque de alimentos. Sua subsidiaria esta localizada em Georgetown e na área rural.

O grupo cai embaixo de um guarda chuva da Corporação do Estado, uma empresa segurada pelo governo, na qual a principal função esta em coordenar a estratégia e políticas da própria corporação do Estado.

A CME por si fabrica uma variada gama de produtos farmacêuticos e cosméticos. Sua marca mais popular inclui a CME Compound, Colmacil, Ready Balm e Ever-ready Healing Oil. Ela exporta seus produtos para a Inglaterra, Canadá, Estados Unidos, Trinidad e Tobago, Barbados, Jamaica, Suriname, Curaçao e Aruba. A exportação de farmacêuticos tem aumentado para 18% durante os últimos anos e estão continuando a crescer. Os concorrentes da CME nos negócios externos são a Inglaterra, os Estados Unidos e o Canadá.

O marketing de exportação é desenvolvido por um sistema de agencia cobrindo paises servidos. Estes agentes são responsáveis pela procura de licenças (um requerimento mandatário, especialmente no Canadá, Estados Unidos e Inglaterra) para os produtos que dizem a respeito, identificando canais de distribuição e assegurando que existem adequados fornecedores para os produtos encontrando demanda de mercado. A CME da assistência a estes agentes pelo anuncio e ocasionalmente fazendo visitas para sua operação de produção na Guiana.

Desde a primeira aventura no mercado internacional, a CME ganhou uma considerável experiência e conhecimento no mercado. Após alguns anos de sucesso na região do Caribe, a empresa explorou o mercado Norte Americano. Em Nova Iorque, ela utilizou um agente especializado em servir shoppings Indianos. Em Toronto, aonde não era possível identificar tal agente, a empresa nomeou um agente especializado em negócios farmacêuticos. Distante dos problemas usuais encontrados no marketing de exportação, a empresa e os agentes estavam felizes com o arranjo.

A situação na Inglaterra, portanto, era bem diferente. Depois de alguns anos de considerável sucesso, a CME rapidamente se viu na possibilidade de começar a ser excluída do mercado. Nos anos recentes, a CME tinha enviado mais de $200.000 FOB farmacêuticos para a Inglaterra. Portanto, um serio desacordo com o agente liderou a cessação das vendas após cinco anos. Depois disto, este assunto causou uma considerável preocupação.

Depois de discutido vários cursos de ação que a CME poderia tomar para mudar a situação, o executivo responsável do grupo e diretor administrativo da CME instruiu o Sr. Peter em desenhar algumas considerações para sua consideração. O Sr. Peter recomendou a visita a uma feira de importação-exportação na Inglaterra, e a resolução imediata do conflito com o atual agente ou a identificação de um novo.

Forças. O alvo da CME na Inglaterra predominantemente é a população Indiana do Oeste, que em números chega a 1 milhão em na área de Londres e cerca de 500.000 em outros locais. É também sentido que uma pequena quantidade de vendas pode ser ativada em outros segmentos da população imigrante, particularmente Africanos e Asiáticos. O maior alvo do setor ainda não foi identificado através uma pesquisa de mercado, mas antes da observação que os produtos CME parecem ser de valor nostálgicos para os Indianos do Oeste na Inglaterra. De fato, marcas como a CME Compound e Ready Balm tem começado a ser nomes domiciliares para os Indianos do Oeste. As compras no Oeste da Índia pela visita de imigrantes a produtos levando esta marca e a continuidade das compras dos mesmos produtos com seu retorno na Inglaterra teve invariavelmente contribuído muito para as vendas. A população Indiana do Oeste pode ate considerar um mercado prisioneiro.

Durantes os anos, a CME tem ganhando uma valorosa experiência e conhecimento de mercado. Ela teve bons relacionamentos com os agentes fora da Inglaterra. Os diretores administrativos da CME e o Sr.Peter juntos com outros administradores estão compromissados a exportar e especialmente exportar para a Inglaterra.

Fraquezas. O Sr. Richards logo achou que o problema na Inglaterra era principalmente o fato do agente, uma subsidiaria multinacional da corporação, cessou a distribuição dos produtos da CME e estavam relutantes em renovar outros. Futuramente, este agente esteve fornecendo o mercado através canais situados em áreas de concentração de imigrantes, deixando outras áreas largamente não servidas.

A inadequação da pesquisa da CME e o desenvolvimento das capacidade são outra fraqueza. A CME precisa aperfeiçoar isto para afiar a competitividade nos mercados de exportação.

Oportunidades. O rendimento no setor Indiano-Oeste aumentou nos últimos anos. A população também expandiu em 15% durante os últimos dois anos.

A CME tem que atualizar seu maquinário e sua capacidade de produção que permita atingir economia de escala. Ela também tem a capacidade para encontrar demanda externa. Ela tem acesso a financiamentos de exportação pela virtude de sua associação com o Grupo de Multi Produtos e a empresa do estado.

A interrupção do fornecimento para a Inglaterra pode gerar um aumento de demanda para os produtos da CME.

Ameaças. Enquanto existe uma forte preferência para os Indianos do Oeste para produtos da CME, a demanda não é existente em outros segmentos do mercado. O uso de canais de distribuição situados em áreas de concentração de imigrantes restringe a oportunidade para a segurança dos produtos perante outros distribuidores e consumidores.

Enquanto a CME tem uma vantagem de preço, alguns segmentos associam qualidade e credibilidade a altos preços. Os preços baixos da CME podem fazer mal a imagem da empresa a longo prazo.

 

Formulação estratégica

 

O Sr. Peter esta seguro que ela tem dois problemas:

- Em convidar o atual agente para renunciar todos os direitos da agencia e deixar todas as licenças para os produtos da CME.
- Para identificar e apontar outro agente de vendas será necessário alguma qualificação.

O primeiro problema será em resolver depois de longas negociações, como será finalizado antes do Sr. Peter deportar para a Inglaterra.

Tendo atendido a feira de negócios e tendo achado 15 possíveis agentes, o Sr. Peter estava satisfeito que os três que ele fez uma pequena lista (veja na caixa) iram satisfazer as necessidades da CME. Ele pretende que enquanto um agente segure uma franquia de outra empresa este possa empurrar os produtos da CME para a maximização e ainda apontando alguns agentes que cubram pequenos territórios ou talvez estabelecendo uma empresa de vendas poderá trazer resultados mais satisfatórios de vendas.

A CME espera primeiro se recuperar e depois superar seu nível anterior de vendas $200.000 FOB por ano mudando de agente. O novo agente deve estar apto em dar assistência a CME pela exploração da demanda latente dos Indianos do Oeste como a criação de demanda em outros segmentos de mercado. Desde que os produtos da CME têm uma variedade de preços mais baixos, compradores sensíveis em preço darão favor a ele.

Portanto, a mudança para uma estratégia longa e variada parece ser necessária. Pela seleção de um agente servindo os Indianos do Oeste e o resto da Inglaterra, a empresa deve criar uma imagem corporativa que beneficiara os outros produtos exportados, cosméticos, por exemplo. A mudança no posicionamento internacional dos produtos da CME também parece ser de boa chamada, os produtos da CME devem ser percebidos em acesso a preço e qualidade, a CME Compound e a Ready Balm são apropriados para esta posição.

Por esta estratégia, a ABC parece ser a escolha mais aceitável como agencia de vendas. Ela usa canais bem estabelecidos de distribuição, incluindo farmácias dentro da Inglaterra e servindo a população Indiana do Oeste e a população em geral. O contato de perto e um feed back continuo entre a CME e seus agentes podem assegurar a efetividade das atividades de marketing.

 

Plano de marketing de exportação

 

A CME deve também considerar a possibilidade de estabelecer sua própria empresa de vendas na Inglaterra, particularmente se encarado como a introdução de outros produtos como os cosméticos e comidas. A final, a promoção necessitara em qualquer caso outro agente de vendas. A criação de sua própria empresa de vendas trará a CME um controle maior sobre a promoção e distribuição da sua diversidade de produtos.

A larga capacidade de produção de a CME ira permitir a ela aumentar a demanda de exportação. Ela deve promover seus produtos mais agressivamente em outros mercados de exportação, especialmente Canadá e Estados Unidos, pelo enfoque de novos segmentos de mercado. A estratégia de grande variedade proposta para a Inglaterra também pode ser usada nos Estados Unidos.

 

 

Pequena lista de possíveis agentes na Inglaterra

 

Associados Bryanston

Esta empresa é bem conhecida pelos Indianos do Oeste na Inglaterra. Ela detém direitos de agencias para algumas corporações para os Indianos do Oeste. Ela é conhecida por sua credibilidade e boa vontade para empurrar aos Indianos do Oeste produtos na Inglaterra. Ela distribui produtos através de shoppings Indianos do Oeste no pais.

O Sr. Peter viu as vantagens imediatas no uso desta agencia. Portanto, ele estava olhando para o futuro. Ele espera usar uma agencia que possa segurar produtos farmacêuticos em curto prazo e outras linhas de produto como cosméticos e comida em longo prazo.

 

Coe e Coe

Esta agencia para farmacêuticos e outros produtos têm operado na Inglaterra por vários anos. Ela tem uma loja de capacidade de 12.000 m2 e uma reputação de estabilidade. Ela distribui através de representantes e diretamente para lojistas (farmácias, no caso de produtos farmacêuticos). Sua rede de distribuição cobre a maior área de concentração de Indianos do Oeste, como mostrado abaixo:

- Londres cobre aproximadamente 1 milhão de consumidores Indianos do Oeste e 168 shoppings.
- Áreas fora Londres (Coventry, Manchester, Huddersfield e Northapton), cobrindo cerca de 0,5 milhões de Indianos do Oeste.

ABC

Esta agencia de vendas também tem o negocio por vários anos. Ela segura principalmente produtos farmacêuticos e cosméticos de firmas do Brasil, Canadá, Alemanha, Índia e Estados Unidos. Ela tem um relacionamento muito bom com os fornecedores e geralmente é conhecida pela credibilidade e estabilidade de suas operações. Seu movimento total cresceu cinco vezes desde seu estabelecimento. Ela usa canais de distribuição bem conhecidos, farmácias de compreensão na área urbana central maior na Inglaterra.

 

 

Critica

 

Ainda que o Sr. Peter tenha identificado alguns possíveis e competentes novos agentes, a CME tem muito a fazer antes de atender os alvos de exportação. Nenhum montante de esforços de vendas pode ser feito para um produto que cai perante padrões de mercado de qualidade e credibilidade. Isto é especialmente verdadeiro na industria farmacêutica.

Se a CME quer se beneficiar dos canais bem estabelecidos da ABC e assim alcançar o mercado geral, ela deve ainda atualizar seus produtos ou desenvolver novos. Seus produtos devem satisfazer a expectativa de sofisticados, e consumidores de media renda. Esta estratégia ira gerar um largo volume de vendas e explorar a alta capacidade dos equipamentos da CME.

A CME de aperfeiçoar seus métodos de inteligência comercial e responder para identificar as necessidades e expectativas pelo investimento em produção de novos produtos atualizados. Se a estratégia suceder na Inglaterra, pode ser considerada para o uso em outros mercados. Quando uma imagem positiva for criada de produto e corporação, os distribuidores e os consumidores estarão mais receptivos para novas categorias de produtos.







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