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Estudo de Caso - Comidas Nacionais Ltda - Marketing Internacional

Antecedentes e analise SWOT

 

A Comidas Nacionais Ltda (CNI), localizada na Tailândia, ela tem sido uma exportadora de frutos do mar durante 20 anos. É a líder em mercado internacionais, como; Austrália, Canadá, e Comunidade Econômica Européia, Suécia e Estados Unidos. A exportação tem aumentado bastante recentemente, crescendo quatro vezes nos anos que passaram.

Ela também exportou frutas e vegetais para Austrália, Canadá, Hong Kong, Japão e outros mercados.

CNI agora esta procurando em expandir seus negócios de exportação para frutos do mar, frutas e vegetais e escolheu Bahrain, Kuwait, Arábia Saudita e Dubai nos Emirados Árabes para este esforço. A demanda nestes mercados e atualmente limitada.

A industria Tailandesa de comidas pode ser dividida em dois segmentos; o segmento para frutos do mar e o setor para frutas e vegetais. Antigamente era uma industria das mais progressivas e de laboratório intensivo do pais. Desde seu estabelecimento, a industria tem expandido em mais de 100 de empregados na planta para mais de 10.000 trabalhadores. Tinha mais de 100 enlatados de fruta e vegetais e uma capacidade de produção de 42.8 milhões de caixas.

A utilização da capacidade em ambos setores esta atualmente em 60% apesar de suas atividades exportadoras de vários fabricantes.

A industria de enlatados de frutos do mar produz enlatados de sardinha, atum, cavala, siba e lula e enlatados de crustáceos e molusculos.Sua produção do setor de frutas e vegetais enlatados incluem enlatados de abacaxi, rambotã, lechia, longan, rambotã estufado com abacaxi e frutas picadas.

Desde que o mercado alvo do Golfo depende pesadamente do rendimento de petróleo, os preços de petróleo podem afetar o desperdício de rendimento e assim o consumo de bens importados. Ganhando recente declínio nos preços do petróleo, as exportações da Tailândia de um ou outra linha de produto da maioria destes paises falharam.

Em Dubai, por exemplo, o maior centro de negócios da região do Golfo, a importação de frutos do mar enlatado teve declinando. O mercado de Bahrain para produtos de peixes é pequeno. Fontes de negócios indicam que somente 13% da população consumem peixe enlatado. As importações de todos os tipos de peixes e preparados de peixes totalizam 1,511 toneladas no ano recente. Destes a Tailândia tem uma participação de 22,6 toneladas.

Com exceção ao Kuwait, que a importação de frutas e vegetais enlatados teve um crescimento dramático durante os 10 últimos anos. Em um ano recente, o Japão era o maior fornecedor, seguido pela Tailândia que tinha uma participação de 13,2% de volume.

A Arábia Saudita recebia 2,3% das exportações Tailandesas sobre os produtos em discussão. Todos estes fornecedores da Tailândia de enlatados de frutos do mar tem crescido, e sua participação de mercado permanece pequena.

Em geral, canais de distribuição nos quatros mercados consistem em importadores de comida, distribuidores, varejistas, sociedades de uniões cooperativas (organização central de compras) e setores de fornecimento.

Importadores e outras pessoas nos negócios enfatizam a importância da promoção dentro de lojas e amostras dentro de lojas. Em adição a mídia impressa em Arábico e Inglês, anúncios em outdoor é freqüentemente usado.

A concorrência é feroz, a exportação toma ações agressivas para manter suas posições. Os lideres de fornecimento incluindo Austrália, França, Alemanha, Japão e Estados Unidos.

Os consumidores têm uma extrema consciência de marca. Expatriados são os mais freqüentes compradores de importados.

A economia destes quatro mercados tem sido afetada seriamente pelo recente declínio nos preços do petróleo e outros problemas de base de petróleo. A situação resultou em uma queda do numero de expatriados, incluindo os moradores do Sudoeste Asiático. Como resultado, o consumo das comidas Tailandesas caiu.

O Governo Tailandês e o quadro de investimentos tiveram dado suporte para a industria de enlatados pela publicação e busca de mercados externos para a produtora de enlatados Tailandesa. Os governos dos mercados alvos às vezes impõem rigorosos requerimentos nos fornecedores estrangeiros. Por exemplo, o requerimento destas empresas em obter licenças locais e em investir nas questões deste pais.

As seguintes oportunidades nos mercados pretendidos foram identificadas pela CNI:

- A empresa tem acesso a uma abundante matéria prima e tem excesso de capacidade de produção, que pode ser utilizado para permitir a ativação de economias de escala.
- A demanda para frutos do mar na Arábia Saudita teve um crescimento considerável.
- A CNI produz produtos de qualidade.
- Seus produtos são bem conhecidos no Meio Oeste.

O esforço da empresa para a exportação de comidas enlatadas para o Golfo não tem sido bem sucedida. Isto pode ser atribuído aos seguintes aspectos:

No lado do fornecimento:

- A empresa de comida enlatada foi introduzida no Golfo sobre marcas Americanas, Australianas e Japonesas. Assim então existia uma pequena identificação de marca em seus produtos.
- A empresa não é familiar com os complexos sanitários, de saúde e regulações de rotulo no Golfo.
- A certificação de mercado aparece estar faltando em alguns produtos de exportação da Tailândia, liderando o surgimento de queixas pelo percebimento de um mínimo de qualidade.

 

No lado da demanda:

- Muitos gerentes de compras e compradores consideram os produtos de comida da Tailândia como inferiores em qualidade dos da Austrália, Japão e Estados Unidos.
- Consumidores têm uma segurança menor em enlatados de frutos do mar, frutas e vegetais originados da Tailândia.

 

Opções estratégicas

 

Para alcançar um crescimento de prospecção de longo prazo, a empresa tem as seguintes opções:

- Se concentrar em Dubai e Arábia Saudita que oferecem um potencial maior. Entrar em outros mercados do Meio Oeste pode ser feito destas bases. Um escritório de vendas regionais sendo estabelecido no Meio oeste pode suportar todas as vendas e atividades de marketing da região.
- Considerando a formação de uma cooperativa de marketing com outros exportadores Tailandeses e estabelecendo uma marca de negócios para os produtos da cooperativa. Os anúncios devem ser usados para desenvolver uma identificação de marca e uma lealdade nos mercados alvos.
- A alternativa em desenvolver uma marca pode ser usada como um símbolo de “made in Tailândia” ou um logotipo com um suporte de anuncio. O símbolo pode ser associado com a qualidade do produto. Exportações individuais devem ser usadas com um símbolo em todas as exportações e usados como peça promocional.

Portanto estratégias ou combinações de estratégias devem ser empregadas. Os objetivos da CNI devem ser: melhorar a imagem em curto prazo e desenvolvimento de mercado em longo prazo.

 

 

Estratégia recomendada

 

A CNI aparece ter dois problemas: como melhorar a imagem de seus produtos enlatados no Meio Oeste e como usar o logotipo da empresa nos seus produtos.

Uma imagem de marca construída é dolorosa e a longo prazo. Os consumidores nos mercados alvos não percebem que os produtos Tailandeses têm uma alta qualidade. Isto pode ser pela ignorância pelo fato que a Tailândia é a maior produtora de frutos do mar enlatados e não familiarizada com a marca de certificação da Tailândia.

Uma solução a curto prazo pode ser estabelecida em uma agencia de vendas em paises aonde os produtos de frutos do mar são bem conhecidos e usam o nome da agencia de vendas nos produtos da CNI. Os produtos com esta marca podem ser transportados diretamente da Tailândia para os mercados alvos. Isto tira vantagem do fato de muitos consumidores não prestarem atenção à origem dos produtos por si só, mas para o pais com o que a marca é associada.

A empresa também deve decidir em como utilizar o símbolo ou logotipo para identificar os produtos. A nível nacional, um projeto deve ser instituído provendo o uso do símbolo ou logotipo em todos os produtos de exportação; o símbolo deve indicar visualmente que os produtos são feitos na Tailândia.

 

 

Plano de marketing de exportação

 

A curto prazo, CNI deve concentrar nos esforços de expansão de mercado em Dubai na Arábia Saudita menos que Kuwait e Bahrain. A Arábia Saudita é o maior mercado perante ou outros quatro mercados e sua demanda para produtos enlatados esta crescendo. Uma maior presença em Dubai ira abrir oportunidade para reexportar nestas regiões.

A longo prazo, a CNI deve considerar outros mercados nesta área. Por exemplo, prospecção no Egito, que tem uma população de mais de 52 milhões, deve ser investigada. As rotas de envio para postos do Egito são quase sempre aquelas usadas para chegar a Arábia Saudita. Os hábitos de comida e gostos não são tão diferentes. Mas como a renda per capta é bem menor no Egito que nos mercados atuais sobre consideração, isto não é tão relevante para os enlatados de atum considerados.

A adaptação de produtos para as preferências dos consumidores nos mercados alvos devem ser consideradas. Por um instante, CNI deve tentar produzir produtos similares a aqueles dos concorrentes de sucesso.

A diversificação de produtos também deve ser visada. Por um instante, a produção para exportação de semiprocessados de produtos de frutas devem ser comprometidos a tirar vantagem da tendência local para re-processo de comida e bebidas no mercado alvo.

Estratégia de preços deve ser adaptada as necessidades locais em adição a serem consistentes com os objetivos da empresa no mundo. Como os consumidores dos mercados alvos não são tão sensíveis a preço e tendem a resguardar o preço como indicador de qualidade, pode ser sensato para a CNI usar estratégias psicológicas de preço (preços altos) para projetar uma imagem de alta qualidade.

Atividades promocionais devem ser comprometidas para aumentar a segurança do consumidor e realçar a imagem dos produtos da CNI. Isto deve incluir promoções dentro de lojas, saboreadores em hotéis, segurar eventos culturais e outros para projetar a imagem da Tailândia e da empresa, como anúncios de televisão, radio e mídia impressa. Anúncios em jornais é particularmente importante na vista favorável usada neste meio no mercado a respeito para anúncios de produtos de comida. Jornais levando anúncios de comida soa normalmente distribuído em supermercados. O anuncio deve ser especialmente dados em períodos de vendas maciças (inverno e Ramadan).

CNI deve estabelecer bons relacionamentos com os canais de distribuição. Isto pode ser de bom crescimento para a empresa em estabelecer uma agencia de vendas no Golfo para facilitar a visita de importadores e varejistas para o propósito de coletar informações de mercado, entre outras razões. A empresa deve escolher seus canais de distribuição com cuidado. Ela deve lidar somente com distribuidores e varejistas com reputação.

 

 

Critica

 

Varias boas idéias soa propostas, entre a concentração inicial da Arábia Saudita e Dubai e a futura expansão em mercados maiores nesta área. Outra boa sugestão se concentra na projeção da imagem de qualidade dos produtos da CNI nos mercados alvos.

Portanto, o objetivo de desenvolvimento de mercado da empresa requer analises futuras. Os mercados potenciais adicionais para produtos enlatados não tiveram uma pesquisa cuidadosa. O que os consumidores em perspectiva necessitam? Como o produto atingira as prateleiras de lojas? Como os Árabes Sauditas vêem a comida Tailandesa? Eles são mesmo sensíveis a preços? Que tipo de embalagem é ideal? Será que os compradores institucionais (hotéis, hospitais, restaurantes, etc) não devem ser os alvos iniciais, depois as casa individuais? Quanto ira custar para começar a se estabelecer nestes mercados alvos?

A identificação da empresa de produtos enlatados com uma imagem nacional é uma solução a curto prazo. É importante para a empresa em estabelecer uma reputação para seu produto em longo prazo. Isto não deve somente levar o produto a atividades promocionais para seu produto, mas tirar vantagens favoráveis de qualquer publicidade gerada em favor da inteira industria Tailandesa de comidas enlatadas.







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