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Estudo de Caso - Produtos de Porcelana Ltda - Marketing Internacional

Antecedentes e analise SWOT.

 

A Produtos de Porcelana Ltda (PPL) é uma empresa do Siri Lanka produtora e ocasionalmente exportadora de artigos de mesa e ornamentos de alta qualidade. Na base preliminar e sua breve pesquisa, a empresa selecionou a Inglaterra como alvo para suas exportações regulares. Ela teve razões severas para fazer esta escolha. Primeiro, a porcelana de mesa é relativamente cara, PPL teve que restringir a escolha dos mercados que a renda per-capita seja de $8,000 ou mais. Segundo para justificar os custos de entrada de mercado, PPL decidiu em limitar suas operações a paises com populações urbanas substanciais. Terceiro, é essencial focar paises que sejam bem servidos de linhas de navios do Siri Lanka e aqueles com boa facilidade de desenvolver distribuidores. Usando os distribuidores especializados da Inglaterra os produtos de porcelana podem ser mais baratos para a PPL se estabelecer com seus próprios canais.

A breve pesquisa mostrou que o mercado de distribuidores da Inglaterra para cerâmica teve um grande crescimento. Existem quatro linhas principais de produtos: porcelana de peixe, porcelana dura, louça de barro e louça pó de ferro. Na Inglaterra a manufatura de porcelana e porcelana dura para mesa e cozinha cresceu cerca de 54% após sete anos, comparado com 27% para porcelana de barro. A produção de itens ornamentais em porcelana teve aumento de 74% e a figura para porcelana de barro de 50%.

Sobre a luz das taxas de crescimento de consumo e importação (ignorando inflação), a longo prazo a perspectiva de importação da Inglaterra pode ser promissora. Este pais exporta 50% dos bens de cerâmica produzidas no mercado interno. O incremento de uso de novas e mais avançadas técnicas de produção forçou a fragmentação da industria para dominar a um pequeno numero de grandes empresas. As duas maiores são as conhecidas Wedgwood e Royal Doulton, principais produtoras de porcelana, que tem uma participação de mercado de 34%. Staffordshire cerâmicas, outra grande produtora, detêm 20% do mercado de produtos de porcelana de barro, ela é a líder de mercado na categoria de seu produto.

A Inglaterra lidera as importações do mundo de cerâmica e porcelana de mesa e artigos ornamentais. Durante os cinco anos passados, as importações cresceram 150% em valor e 90% em quantidade. Cerca de metade destas importações vem da Alemanha, França e Japão. Tendo em sua totalidade, os paises industrializados seguram cerca de 70% do mercado de porcelana da Inglaterra. Paises em desenvolvimento como Taiwan, Hong Kong, Filipinas e Siri Lanka têm expandido sua participação de para estes mercados.

 

Meios de pesquisa de mercado. Pesquisa na demanda dos consumidores na Inglaterra indicam que artigos de mesa de design simples em cores contemporâneos são preferidos. Formas elegantes e produtos de marca vendem melhor. Colocar 18 a 20 peças vendem melhor, ma cinco peças colocadas estão ganhando popularidade. Pacotes de artigos de mesa em caixas decorativas de qualidade podem comandar prêmios. Parece que o fator de decisão do ponto de vista dos consumidores é a imagem do fabricante e considerações de estética como design, cor e embalagem.

Ganhando o domínio de seu nome de marca, fabricantes domésticos podem impor sua marca com 100% de qualidade final do mercado de porcelana. Assim, as marcas de porcelana de barro e porcelana de pó de ferro não são maiores que 50%. Importadores vendedores colocam até quatro vezes os preços de exportação. Mesmo argumentando que os preços altos podem fazer a penetração de mercado impossível, consumidores às vezes inferem uma alta qualidade pelos altos preços. Isto depende da segmentação de mercado. Se a demanda no segmento de mercado não é elástica, o preço do produto no ponto final pode ser a melhor estratégia.

Para exportadores de paises em desenvolvimento, existem dois tipos de compradores na Inglaterra: importadores/distribuidores e as grandes lojas de departamento. Importadores/distribuidores detêm 70% das importações de bens cerâmicas dentro da Inglaterra. Estes intermediários de mercado fornecem as cerâmicas importadas para múltiplos pontos e lojas como supermercados (que concentram no mais baixo comprador do mercado) a lojas de departamento e especialista em porcelana e lojas de presente (que pegam os mais altos consumidores do mercado). Os intermediários preferem comprar maior parte e ocasionalmente insistem em produtos que levam a marca do fabricante. Eles também procuram ser representantes exclusivos.

As grandes lojas de departamento, junto com outras lojas, seguram 80% da produção do mercado interno. Abastecendo os usuários institucionais absorvem os outros 20%. As grandes lojas de departamento preferem produtos em caixas decorativas de qualidade prontas para vender. Como importadores/distribuidores preferem exclusividade de distribuição.

Por causa da importância do registro de marca no ponto final de mercado, Wedgwood e Royal Dolton tendem a usar shoppings entre shoppings (shoppings nas lojas de departamento). As duas maiores marcas importadas (Rosenthal da Alemanha e Noritake do Japão) são distribuídas pelos seus próprios distribuidores e nos shoppings entre shoppings.

Os distribuidores/importadores da Inglaterra fazem a promoção. A maior parte da industria domestica faz atividades promocionais de anúncios em revistas que tem como o publico feminino com leitor. Suplementos coloridos de domingo em jornais também são usados. A promoção é usada com organizados displays nas lojas de ponto de venda. Shoppings entre shoppings são convenientes para este propósito.

Para a maioria dos produtos, a concentração tende a ser em anúncios da marca. O racional é estabelecer o estilo do produto e a qualidade. Os anúncios nas lojas focam em jogos de jantar completos, quase sempre incluindo talheres e artigos de vidro.

 

Analise SWOT. O mercado local oferece um potencial limitado para a PPL nos artigos de mesa de alta qualidade. A empresa pode optou pela construção de mercados externos. A sua administração é favorável a disposição de um comitê de exportação para incrementar o ganho com as trocas com o mercado externo. É capaz em preparar planos de financiamento de curto e longo prazo. É necessário garra para levar as exportações com sucesso. Tendo uma forte pesquisa e capacidade de desenvolvimento e uma facilidade de adequar a produção.

 

Fatores de mercado econômico. O nível dos empregados das empresas da Inglaterra de cerâmica tem expectativa para serem mantidos. Se esta redundância ocorrer, o governo pode tomar ações para restringir a importação de cerâmica. No momento, dados de participação do consumo das importações, e o tamanho e a taxa de crescimento do mercado de cerâmica indica que o mercado Britânico é suficientemente desenvolvido para suprir as importações dos produtos da PPL.

 

Fatores sociais e políticos. É assumido que os regulamentos nas formas de tarifa, e barreiras não tarifarias, cotas e o valor adicional de taxas serão mantidas em seus níveis atuais pelos próximos cinco anos.

 

Fatores demográficos. A analise dos consumidores produz limitações de informações nestes fatores.

 

Concorrência e mercado. O mercado cerâmico da Inglaterra é dominado por poucas e grandes empresas. Esta tendência de expectativa deve ser mantida, com estas empresas aumentando seu domínio no mercado. Assim, será difícil para pequenas empresas como a PPL competir na base de preço somente. Portanto, importados com pequenos preços de produtos de qualidade podem ser um desafio para os lideres de mercado.

 

PPL tem uma limitada experiência na exportação. E não tem marca identificada e registrada. Estes fatores podem influenciar a avaliação dos intermediários destes produtos.

Mesmo assim, uma pesquisa preliminar pode indicar boas perspectivas para a PPL competir com sucesso na Inglaterra, existem três obstáculos que constituem os produtos:

- Fora à qualidade, forma e design dos produtos da PPL que são aceitos pelo consumidor Britânico, estas combinações dos produtos requerem modificações. Isto ira necessitar uma mudança nos tamanhos dos materiais de embalagem e ira requerer investimento adicional.
- Importadores usualmente esperam a entrega em três meses da data do pedido. Eles podem preferir certas características de alto valor para serem enviados por avião, neste caso a entrega pode ser feita em seis semanas. O custo de estar enviando bens por avião ou por navio devem ser tratados contra rápidos tempos de entregas.
- Níveis de inventario nos mercados de exportação tem que ser monitorados com cuidado se a PPL pretende servir o mercado da Inglaterra bem.

A estrutura do mercado de distribuição para certos bens de cerâmica tendem a atrapalhar a procura direta do exterior. Os principais distribuidores de fora, representantes lojas de presente formam mais de 50% dos distribuidores de vendas. A principal procura de fornecedores são dos tradicionais intermediários (importadores/distribuidores) a menos que estejam lidando com marcas conhecidas. Também existem várias lojas de porcelanas, os principais são dos maiores produtores como Wedgwood e Royal Doulton, eles tendem a vender somente artigos do mercado interno.

Usando importadores/distribuidores pode ser uma boa estratégia durante os primeiros anos de exportação para a Inglaterra, este intermediário tem bom conhecimento do mercado. Também insistem que novos fornecedores dêem a eles exclusividade de representação pela troca pelo risco que tem em manter um largo estoque destes fornecedores de produto. Este é o maior problema que a PPL tem que resolver em sua escolha de estratégia de decisão.

 

 

Opções estratégicas

 

As razões de a PPL exportar devem ajudar a empresa a formular uma estratégia otimista de diferentes opções disponíveis. Com estas opções, estão os seguintes pontos:

- PPL deve considerar a entrada em vários mercados simultaneamente com uma região especifica (Europa) e gerar economias de escala em distribuição e promoção.
- Ela pode estabelecer relacionamentos com vários distribuidores para atingir uma diversificada distribuição em um curto período de tempo.
- Alternadamente, ela pode estabelecer um arranjo para distribuidores exclusivos de um importador ou distribuidor que foi eleito o melhor do mercado. Este único distribuidor pode fazer a promoção de seus produtos.
- PPL deve considerar vendas diretas para lojas de departamento e outras lojas. Esta estratégia pode eliminar o importador/distribuidor e trazer um maior lucro para os itens da empresa.

Se o aperfeiçoamento da posição financeira da PPL melhorar em entrada em mercado externo, preço de produto distribuição independente de arranjos selecionados, devem ser dados com cuidadosa consideração.

 

 

Estratégia recomendada

 

A características da estratégia de marketing que garantem a discussão incluindo a seleção de canais de distribuidores e a promoção de produtos.

Seleção de canais de distribuição. Pelo fato do atual domínio do mercado das poucas e grandes empresas, fornecedores com perspectivas como a PPL são mais fáceis de achar ofertas de importadores/distribuidores com melhores possibilidades de entrada no mercado, particularmente no futuro imediato. Como o mercado esta bem estabelecido, PPL precisa concentrar o desenvolvimento de mercado durante os estágios iniciais de sua oferta de exportação. Quando sua marca estiver conhecida perante os consumidores finais e traders, ela pode dedicar sua estratégia para a penetração de mercado. Neste estagio, ela pode achar mais fácil entrar em negociações com grandes lojas de departamento.

Considerando que os importadores/distribuidores podem oferecer exclusividade de representação, a PPL deve desenvolver um arquivo de dados para selecionar traders como adicional de avaliação das vantagens e desvantagens de ter a sua exclusividade. Esta lista deve avaliar os seguintes critérios:

- A reputação do trader com outros fornecedores, bancos e consumidores finais.
- Sua experiência com linhas de produtos similares.
- A organização de vendas e a qualidade da sua força de vendas.
- A linha de produtos que detêm no momento e no passado
- O volume de vendas e seu recorde de crescimento.
- Área geográfica coberta (presente e passado).
- Força financeira.
- Custos de estrutura.
- Facilidades físicas (tamanho, localização, lojas que serve, etc).
- Conhecimento de eficientes técnicas de promoção (embalagem anuncio, promoção de pontos de venda).

 

O ultimo ponto é especialmente importante. PPL deve escolher um importador que é eficiente em matéria de promoção e esta disponível a promover os produtos largamente e efetivamente. O trader que tiver altas taxas em todos estes critérios será o ideal. Quando um distribuidor ideal não puder ser achado, um curto arranjo deve ser encarregado. Neste caso, o contrato com o importador/distribuidor deve ter os seguintes aspectos:

- Uma clausula deve ser especificada com níveis de compras mínimas. Esta clausula deve proteger PPL contra importadores que podem não mostrar interesse suficientes na venda dos produtos.
- A clausula especificando a duração do contrato (excluindo períodos de teste). A longo prazo, isto pode ser beneficial para a PPL considerar as exportações diretas para grandes lojas de departamento. O contrato com um importador/distribuidor deve ser longo o bastante para permitir o acesso a curto prazo da construção da posição da firma no mercado e a criação da lealdade do consumidor. Quando realizado a empresa deve ter uma estratégia confiante no desenvolvimento a longo prazo do relacionamento com lojas de departamento.

Considerações promocionais. Poucas lojas de departamento têm escritórios regionais fora dos principais centros de distribuição. As compras fora da Europa são usualmente feitas por agentes de exportação que montam uma gama de produtos de cerâmica para compradores selecionados. Compradores de lojas de departamento regularmente atendem feiras internacionais e exposições na Inglaterra e no continente Europeu.

A maioria dos importadores/distribuidores viaja em missões de compra para os principais centros de fornecimento ao menos duas vezes por ano. Estas viagens coincidem com as feiras de negócios. Sobre estes termos, importadores colocam lado a lado a situação dos fornecedores, mantendo contratos regulares com os fornecedores e identificando novas linhas de produtos e novos fornecedores. Também é importante para a PPL em participar em feiras de negócios apropriadas na Inglaterra e em outros lugares para estabelecer contatos com importantes traders e para avaliar os produtos oferecidos pelos competidores. Em adição, as feiras de negócios, podem prover um veiculo valioso para criar consciência dos produtos da PPL.

 

Plano de marketing de exportação

 

Na base dos achados da pesquisa preliminar da PPL e sua limitada experiência em exportação, um montante anual equivalente a 5% da previsão do bruto de vendas esta proposta para atender o desenvolvimento do mercado externo. Este montante que será aumentado se necessário.

Objetivos de curto prazo também devem ser geograficamente expandidos na base do negocio ou usando novos canais de distribuição para alcançar novos consumidores nos mercados geográficos atuais. Sobre uma estratégia de curto prazo, PPL deve investir intensamente nos mercados que forem mais atrativos e construir suas habilidades na ficha concorrencial. Em longo prazo, deve ser enfocada a lucratividade do ganho de produção. Para inchar os lucros em longo prazo, PPL deve reduzir os custos instalando melhores facilidades de produção e incrementando a sua capacidade de utilização, improvisando um mix de vendas, ganhando preços e alargando a margem de lucro.

Produtos e embalagens. Os produtos devem concentrar em cinco peças ou 18 a 20 peças (capacidade permitida. A atual qualidade, forma e design são altamente aceitáveis pelos consumidores da Inglaterra. PPL deve desenvolver a embalagem destes produtos visto que os artigos de mesa em caixas decorativas de boa qualidade atraem preços mais altos).

Preços e condições de vendas. O custo marginal aproximado é recomendado como o pagamento a explicita a atenção à demanda e competição nos mercados externos. Desde que o mercado é dominado por marcas conhecidas, PPL deve propor um desenvolvimento da estratégia de preço, que, os preços mais baixos dos produtos do que os dos concorrentes ganham uma pequena vantagem no mercado e estabelecendo sua presença. Sobre esta estratégia, PPL deve considerar as perdas dos próximos anos como um investimento no desenvolvimento de mercado.

Desde que a administração da PPL esta destinada a exportar, o desenvolvimento de uma estratégia de preço foi desenvolvida com objetivos de longo prazo. Este tipo de estratégia de preço é mais atrativa quando o mercado potencial é largo, desenvolvendo custos razoáveis, com substancias economias de escala são ativadas na produção e a empresa tem a capacidade produção e de marketing suprindo o volume de vendas.

Os fabricantes tratando com os importadores/distribuidores na Inglaterra geralmente tem cotas de preços que são 10% mais altas que seus preços usuais. Intermediários requerem um credito acima de 90 dias. Os preços devem ser cotados cercados pela libra esterlina para prever problemas de riscos da flutuação de taxas de troca.

Para artigos de cerâmica e porcelana destinados para comidas e drinques, fornecedores de fora devem obter um certificado oficial de analise para resguardar os níveis de pigmento que contem de chumbo e cadmium e vidro. Como este certificado deve compreender nos padrões Britânicos de níveis permitidos de metais liberados para artigos de cerâmica de vidro (BS 486) e artigos de cerâmica de vidro (regulamentações de segurança), Ministério do estado, departamento de preços e instrumentos do estatuto de defesa do consumidor (Número 1241, proteção do consumidor).

Vendas e distribuição. A curto prazo a empresa deve estabelecer firme contrato com os importadores/distribuidores selecionados facilitando assim a entrada na Inglaterra. PPL deve maximizar sua cobertura de seus compradores potenciais contatando-os por cartas (folhetos ou fotografias de linhas de produtos) provendo informações sobre a empresa, referencias de bancos e capacidades de produção para a exportação. Capacidades realistas enviadas mensalmente também devem ser enviadas. Em adição, a empresa deve convidar os compradores a visitar a fabrica no Siri Lanka dando uma oportunidade a eles de avaliar a empresa. Estas visitas ajudam a estabelecer um relacionamento a longo prazo. Outro jeito de estabelecer contatos é pelo anuncio nos maiores jornais de negocio.

A estratégia de curto prazo também deve focar em uma intensiva cobertura do mercado e na construção de fortes relações com os distribuidores. A estratégia de longo prazo deve concentrar no posicionamento de mercado (cobertura seletiva das grandes lojas de departamento). Para esta estratégia, a empresa deve investigar os volumes de venda que podem ser acessados pelas lojas de departamento particulares e a eficiência que estas lojas podem promover os produtos.

Anúncios e promoção de vendas. Anúncios e atividades promocionais devem ser desenhadas com ou especifico mercado alvo em mente. A comunicação a curto prazo deve objetivar em criar uma segurança e simular outras provas. Quando isto for conseguido, o objetivo de longo prazo deve manter os diferentes direitos e as tensões da marca e benefícios.

Importadores e distribuidores usualmente fazem suas próprias atividades promocionais. PPL deve assessorar eles nestas atividades dando amostras em tempos. Eles também devem assegurar que todas remessas correspondentes das amostras que são pedidas têm como referencia os termos de tipo, qualidade e design.

Controle do plano de marketing. Periódicas revisões administrativas e operacionais (para medir resultados contra os planos) deve ser feitas. Se alguma divergência ocorrer, isto pode ser explicado e corrigido. O sistema de controle também deve ajudar a empresa a dividir os cursos de ação para eliminar ou reduzir estas variáveis no futuro.

A execução de cada estratégia requer uma conversão do plano de marketing em uma operação tática ou no orçamento, que usualmente cobre os primeiros anos. O orçamento torna-se o principal instrumento de controla e seus objetivos servem como padrões de controle. A administração deve reservar consideráveis esforços para desenvolver o orçamento.

 

 

Critica

 

Como o plano de marketing da PPL toma conta de substancias achados de pesquisa, outras características requerem futuras investigações. Informações da concorrência e preferências dos consumidores são cruciais. Os produtos da PPL são comparáveis com os artigos da Wedgwood e Royal Doulton? Que participação de mercado cada competidor tem e como suas participações de mercado mudaram que vantagens particulares estes concorrentes tem em termos de material e custo de mão de obra? Estes importantes concorrentes querem aumentar sua produção? O que são suas atuais capacidades e quais seus planos para a expansão (se existem)? Quem são seus clientes?

Informações nas razoes para o sucesso dos concorrentes chaves podem guiar a PPL em direcionar situações de estratégia de mercado.

Similarmente, a escolha da segmentação de mercado deve ser objetivo de serias considerações. Qual das quatro categorias de produtos oferecem as melhores perspectivas? Uma performance insatisfatória pode resultar no abastecimento da PPL do mercado alvo selecionado. As características demográficas e psicograficas dos consumidores finais do mercado de porcelana podem diferenciar substancialmente das características dos consumidores iniciais. Somente fazendo uma extensiva analise segmentação do mercado a PPL pode desenvolver estratégias de nicho de mercado confiáveis para seus produtos. A analise também inibira a olhada em que posição estará no mercado e para encobrir oportunidade de vantagens competitiva.

O processo de segmentação, usualmente, começa com a identificação da base de segmentação. Isto é feito com uma analise de fatores como o uso de como os produtos são colocados; os benefícios procurados ou derivados dele; como e quando ele pode ser comprado; a idade, sexo, tamanho de família do consumidor, seus rendimentos, educação e classe social; suas características psicológicas (atividades, interesses, estilo de vida) e sua atitude media do produto.

O perfil descoberto desta analise deve fazer a PPL fazer uma seleção da segmentação de mercado para estes produtos. E também deve ajudar a determinar quais produtos são suficientemente diferenciados dos da concorrência e guiar na escolha de um posicionamento estratégico.

 

PPL tem três alternativas de posicionamento.

Líder em custos. Ela pode ganhar uma vantagem competitiva pela oferta de um preço baixo de produto no mercado. Sendo que esta estratégia ira facilitar a entrada de mercado, é incerto que a PPL possa sustentar um preço vantajoso. Mais importante, em uma estratégia deve ser o prejudicial da imagem da empresa nesta longa jornada. A qualidade dos produtos da empresa devem sugerir que esta estratégia é inapropriada.

Competição de diferenciação. PPL pode empenhar-se para ser o fornecedor de artigos de porcelana de alta qualidade. Ela pode criar uma vantagem competitiva pela oferta de produtos de formas diferentes, cores e design atraente para consumidores diferenciados. A estratégia foca na diferenciação dos produtos da PPL para outros mercados será de menos risco e menos custos que uma estratégia que é baseada somente em preços.

Focando em um nicho. PPL pode identificar um ou mais segmentos de mercado que aparecem ser negligenciados e na tentativa de suprir suas necessidades. Focando nas necessidades de narrativa de um segmento, pode ser uma melhor posição em encontrar as necessidades dos consumidores. Esta estratégia às vezes, envolve os usos de alternativas de canais de distribuição e no desenvolvimento das estratégias de preço. Outros segmentos de mercados negligenciados existem na Inglaterra merecemserem olhados, mas aparentemente são jovens, adultos que vivem sozinhos podem ser um segmento.

Relatados de perto na segmentação e no posicionamento competitivo esta a característica do produto e as adaptações de embalagem. Para aperfeiçoar a aceitabilidade destes produtos no segmento de mercado escolhido, PPL deve mudar as características físicas e de estéticas de seus produtos. Ela devera decidir se deve focar em jogo de cinco peças, jogo de 18 peças ou o jogo 20 peças ou uma combinação destes. Desde as de cinco peças estão ganhando popularidade na Inglaterra, PPL pode escolher em explorar a oportunidade que este desenvolvimento apresenta. Futuras informações na atual e expectativa de demanda para o jogo de 18 peças e o jogo de 20 peças devem ser obtidas. Se as estatísticas indicam o crescimento da demanda destes jogos, PPL deve considerar a produção deles. A empresa deve também considerar algumas estratégias para adicionar valor a seus produtos:

- Oferecendo uma melhor embalagem para os consumidores finais;
- Oferecendo diferentes designs e formas (feitos a mão a design identificado e formas requeridas);
- Assegurando que seus produtos detêm ao menos o mesmo nível de qualidade das marcas concorrentes;
- Enfatizando a diferenciação de seus produtos através de promoções de venda;
- Embalando os produtos em maneiras de fácil transporte, estocagem e manuseio.







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