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Estudo de Caso - Mel de Abelha Ltda - Marketing Internacional

Mel de Abelha Ltda.

 

Antecedentes e analise de estudo de SWOT

 

O Mel de Abelha Ltda. (MAL) é o braço exportador de varias cooperativas de mel na Tanzânia. Desde seu estabelecimento pelo Sr. John Kessi, da Tanzânia, a MAL tem aumentado sua linha de produtos para exportação, inicialmente consistindo somente em mel, para incluir produtos não tradicionais como cera de abelha. Ela tem se limitado na África para assim ganhar experiência em mercados mais familiares, mais recentemente, ela começou a exportar para a Dinamarca. Como fornecedor domestico de mel ela excedeu a demanda, a MAL agora pretende aumentar seus negócios externos.

A MAL trabalha de perto com os fazendeiros da Tanzânia em todas as fases desde colher o mel para seus mercados ate as razoes de preço.

Os fazendeiros de mel da Tanzânia usam as abelhas de oura Africanas para produzir mel. Existem duas temporadas em cada ano. A primeira vai de Janeiro a Março e a segunda vai de meados de Novembro ate Maio.

As arvores e as flores plantadas na Tanzânia são do mesmo tipo daquelas achadas em varias partes do mundo. Isto significa que o mel produzido em paises longe como Austrália e México são similares em gosto e cor produzidos na Tanzânia.

Muitos produtores domésticos são membros das cooperativas, as maiores são as regiões de Kigoma, Morogoro, Shinyanga, Tabora e Tanga. A cooperativa segura as vendas de mel para os fazendeiros e deduz dos custos administrativos e aéreos, incluindo transporte, do processo de vendas. O mel é transportado em caminhões das fazendas para as centrais de coleção da cooperativa, aonde o mel é embalado em pacotes de containeres de 300 kilogramas. Os containeres cheios são enviados por trem para Dar es Salamm. O mel é ainda exportado em granel ou processado e embalado para consumo domestico.

As fabricas de embalagem e processamento em Das es Salaam ainda não sofisticaram o bastante para produzir mel adequado para o mercado internacional de exportação, ou não grande o bastante para satisfazer a demanda domestica.

As cooperativas não enviam seu mel para Das es Salaam antes que eles tenham recebido uma ordem de exportação. Este é o jeito que a MAL atua. Ela oferece comissão para obter requerimentos de empresas, que são retransmitidas para a cooperativa que aceita sua influencia principalmente pelo fornecimento, demanda, transporte e custos de embalagem. Como a maioria das cooperativas está distantes da capital, os custos de transporte são altos. A cooperativa paga por todo os custos de transporte antes do ponto de exportação. A MAL assume todo o envio, financiamento e custos de venda. Ela lida com a documentação de exportação, como Bill of Ladins e declarações de exportação, como os requerimentos de importação.

Forças. A MAL tem um experiente e motivado diretor o Sr. Kessi. Ele conhece os negócios de mel extremamente bem e já trabalhou na fazenda de seu irmão. Ele já exportou mel de abelha e produtos não tradicionais de abelha para paises Africanos por quatro anos. Ele tem alguma experiência em lidar com Dinamarqueses, foi a universidade na Dinamarca e trabalhou com uma empresa Dinamarquesa por sete anos. Ele fala Dinamarquês e três outras línguas Européias, o que será uma vantagem para os negócios internacionais.

O Sr. Kessi tem o compromisso de exportação e a empresa tem alguma experiência em financiamentos de exportação, envio e marketing. A empresa esta em som com a parte financeira. O vendedor da MAL é o Sr. Hansu é um excepcional vendedor. Ele esta apto em tratar individualmente com diferentes culturas e também é fluente em Dinamarquês.

Fraquezas. O pais é um grande excedente de mel não processado é largamente devido ao mal planejamento e deficiente mecanismos de preço. Tem facilidades de processos inadequados e o mel que é exportado para a Dinamarca tem que ser processado pelo importador, A/S Honey. Ganhou problemas de comunicação, os preços oferecidos pela A/S Honey não são transmitidos a tempo para os produtores da Tanzânia.

A promoção e a distribuição do mel na Dinamarca é outro problema. O mel é enviado em containeres de 300kg para a A/S Honey em Odense. Eswta empresa processa e embala a maior parte do mel importado para o pais. No ano precedente, ela importou 2.600 toneladas das 2.855 toneladas que entram na Dinamarca. A A/S Honey oferece um preço único para todos os importadores. O ultimo preço cotado era 1.33/kg CIF. Pelo tempo de compra dos consumidores o mel, o preço aumentou varias vezes. A MAL não tem muito controle sobre o preço final de como o mel é comercializado, ainda não sabe como é feita a promoção do mel.

Quando a A/S Honey processa e embala o mel, ela vende para quatro grandes distribuidores que fornecem pequenas e medias lojas de doces e farmácias. O distribuidor ajuda os representantes a promover o mel.

A Confederação do Estados Independentes(CEI) é o maior fornecedor da Dinamarca, com uma participação de mercado de 60%. Enquanto os outros fornecedores fornecem 8% México, 5% Austrália e 4% Alemanha, china, Argentina, Canadá, Brasil e Hungria suplementam a balança.

A CEI e a Alemanha têm grande vantagens no envio de mercadorias para Odense por caminhão. Portanto, a Tanzânia tem vantagem sobre o México e Austrália.

Oportunidades. Na convenção de Lomé a Tanzânia foi sujeita a taxas de importação na Dinamarca, que não foi bom para alguns fornecedores. O mel da Tanzânia é colhido de Novembro a Maio, um período que o maior concorrente do pais não esta produzindo. O mel da Dinamarca é de alta qualidade e assim é bem mais caro $25/400g e o importado $23/400g. este fatores encorajam a MAL a oferecer preços mais baixos para seu mel e tentando ganhar uma maior participação no mercado. Portanto, ela não pretende obter uma grande participação no mercado para não chamar a atenção de seus grandes concorrentes.

A produção domestica na Dinamarca chega a 1.800 toneladas em um ano recente, a importação chegou a 2.855 toneladas.

Desde que os consumidores da Dinamarca têm uma forte preferência por produtos naturais, alta renda per-capita e um uniforme consumo através de todos os grupos de idade, a Dinamarca é um mercado interessante.

Como o mel importado tem a mesma característica, e nenhuma marca tem vantagem competitiva. A maioria do mel é comprado em pequena e media quantidade em doceiras e farmácias, isto simplifica a distribuição e o posicionamento do produto.

Cerca de 95% do mel consumido em casa e os restantes 5% para comidas de bebes e confeitos. A demanda para estes produtos tem expectativa para permanecer constante.

Fraquezas. Marmelada, geléia, gelatina, creme de amendoim e avelã são possíveis concorrentes como substitutos do mel.

 

 

Formulação estratégica

 

A MAL espera exportar 142 toneladas de mel para a Dinamarca nos próximos anos, equivalente a 4% da atual exportação do pais. Em ordem para atingir este objetivo, valor deve ser adicionado ao mel a cada oportunidade possível.

- A MAL deve ter mais controle sobre a promoção e preço do mel na Dinamarca. Isto pode ser ativado pelo aperfeiçoamento das facilidades do processo de recursos e processos de exportação e embalagem de mel para a Dinamarca.
- Os preços mínimos e máximos devem ser estabelecidos em concordância com os fornecedores e a demanda por mel no mercado da Dinamarca. Preço e esquemas de financiamento devem ser feitos para prover uma melhor margem. Atualizar a informação em preços deve obter uma otimização no processo de preços.
- A MAL deve estabelecer um bom contato com os quatro distribuidores na Dinamarca. Isto pode ser ativado pela se a MAL reduzir sua dependência da A/S Honey e processar seu mel antes da exportação. As autoridades da Tanzânia estão esperando em considerar um financiamento gradual e de baixo custo para a jornada de exportação.
- Se os distribuidores da Dinamarca não estão fornecendo todos os representantes, a MAL deve estudar a possibilidade de vender diretamente para os representantes, incluindo para lojas de comida natural e especialmente doceiras.
- A MAL deve participar dos esforços de promoção para aumentar a demanda por mel e aumentar seu uso.
- A MAL deve identificar uma alternativa de exportação para mercados com consumidores com preferências similares e características demográficas na Comunidade Européia.
- Ela deve tentar dar o seu mel uma vantagem competitiva fazendo através de uma embalagem especial ou rotulo. Ela deve tentar diferenciar seu produto dos seus concorrentes fazendo campanhas promocionais e usando diferentes técnicas de embalagem.
- Ela deve explorar meios de pegar um acesso a melhores informações de mercado.
- A MAL deve ter em mente que exportar é um processo dinâmico e os mercados externos estão continuamente mudando. Assim, seu plano de exportação deve ser monitorado e atualizado como oportunidades emergentes em novos mercados ou novos produtos.

 

Plano de marketing de exportação

No curto prazo, a MAL deve concentrar em desenvolvimento de mercado pelo uso de vários canais de distribuição para alcançar os consumidores da Dinamarca. Enquanto tiver que usar a A/S Honey no começo, a MAL deve começar a colocar uma facilidade de processo em Das es Salaam para obter suporte do governo. Esta facilidade é esperada para estar ocorrendo em três anos. Quando esta facilidade estiver andando, a MAL deve estar apta a fazer o processo e a embalagem do mel para exportação e entrar em negócios diretos com os distribuidores Dinamarca. Isto deve estar disponível para ter um grande controle sobre o preço do produto final e sobre a promoção.

O setor da Dinamarca para comidas naturais parece oferecer um grande crescimento potencial. As lojas de comidas naturais e especialmente as doceiras estao9 aumentando em numero como em volume de vendas. Sobre um termo médio, a MAL deve concentrar seu alvo em shoppings para vendas adicionais. A longo prazo, ela deve aumentar a penetração de mercado pela redução de custos. Isto pode ser feito por futuros aperfeiçoamentos na produção e nas facilidades de processo e pela seleção de preço.

Sua estratégia deve ter os seguintes itens:

- Investir bastante para atualizar a produção, processo e facilidades de processo.
- Construir bons relacionamentos com os principais importadores e distribuidores.
- Reforçar sua habilidade para competir não somente com outros exportadores de mel, mas também com fornecedores de produtos substitutos.

Produto e embalagem. A MAL deve produzir uma variedade de embalagens e tamanhos. Como este mel não difere dos outros méis importados, a MAL deve construir uma beira pelo fornecimento de uma vasta gama de embalagens e tamanho, incluindo decorativos e embalagens fáceis de usar. Enquanto todos os outros exportadores irão depender da A/S Honey para embalagem e distribuição, a MAL estará livre para inovar sua embalagem.

Preços e condições de venda. Uma seletiva aproximação é recomendada, como isto ira levar em conta considerações especificas a diferença entre lojas e expectativas dos consumidores. Nesta ausência de qualquer não similaridade entre os produtos importados, os produtos da MAL podem ser vendidos em grandes quantidades principalmente nas doceiras e farmácias se eles tiverem preços menores que os outros. Pelo contraste, ele pode cobrar preços maiores na venda através das lojas de produtos naturais e especialmente doceiras. A MAL pode adotar tal aproximação se as embalagens dos produtos forem distintas e tiver sua própria campanha promocional.

Distribuição e vendas. A curto prazo, a empresa deve continuar a ter bom relacionamento com a A/S Honey. Um meio de fazer é convidar os compradores para visitar a empresa.

A longo prazo, o foco deve seguir para selecionar a cobertura de mercado das lojas de distribuição especializadas citadas anteriormente.

Anúncios e promoção de vendas. A curto prazo, a MAL não terá controle sobre anúncios e promoção como será exportada através da A/S Honey. Para longo prazo, ela deve tentar alcançar seu alvo na segmentação de mercado, especificamente, consumidores conscientes pela saúde com altas taxas de renda. A campanha de promoção deve informar e deve estimular compras. Ela deve mostrar uma diferenciação de marca e os benefícios da compra dos produtos da MAL.

 

 

Criticas

 

O plano de marketing de exportação da MAL é compreensivo e tem uma longa variedade de vistas. Considerações cuidadosas são dadas para cada aspecto do mix de marketing de exportação. Provendo informações especificas com alternativas estratégicas e a justificativa desta estratégia. A favorável relação de negócios entre a Dinamarca e a Tanzânia, o suporte do governo prove os esforços de exportação, o bem falado plano de marketing de exportação e o comitê administrativo da MAL devem permitir o sucesso na expansão dos esforços de exportação.

O plano de marketing deve ainda aperfeiçoar tomando consideração das informações criticas na concorrência e nas preferências dos consumidores. Qual o tamanho do segmento de mercado compreendendo consumidores conscientes da saúde com alta renda individual? Existem outros nichos de mercados potenciais (hotéis, restaurantes, universidades e cafeterias)? Para este outro segmento, as seguintes informações devem ser obtidas: situação de uso, os benefícios ganhado e dados pelo mel; aonde e como as compras são feitas; o nível das variáveis responsabilidades de marketing; o perfil demográfico dos consumidores (idade, gênero, tamanho da família), perfil sócio econômico (renda, educação); estilo de vida, uso da mídia, atitudes ao produto.







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