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Estudo de Caso - Produtos de Comida para Bebe, Inc. - Marketing Internacional

Produtos de Comida para Bebe, Inc.

 Antecedentes e analise de estudo de SWOT

 

A Produtos de Comida para Bebe, Inc. (PCB), localizada na Algeria, é um grande exportador de comidas dietéticas para bebes para a Itália. Começou suas operações de exportações ante de 1960 sobre um acordo de licença com uma empresa da Inglaterra e cresceu rapidamente nas ultimas duas décadas.

Ela produz Energy, uma proteína concentrada derivada do leite que é usada como suplemento dietético. Quando adicionado à comida de bebe, a Energy prove cálcio, fósforo, ferro, vitaminas e outros elemento nutritivos que dão particularmente ajuda para o processo de crescimento. A atual linha de produtos da empresa compreende Energy puro, biscoitos de Energy e Energy em massa.

Em 1950, o mercado Italiano para produtos dietéticos para bebes cresceu rapidamente por duas razões. Primeira, com o crescimento da industrialização, as pessoas estavam mudando da zona rural para as cidades, a media de renda estava aumentando e a taxa de nascimento estava caindo. O resultado foi o aumento no numero de mães interessadas em produtos dietéticos para bebes. Segundo, uma passagem de uma lei na regulamentação Italiana permitiu padrões para a industria de comidas teve efeito na mudança do mercado distanciando das comidas normais para bebe das comidas dietéticas. O mercado Italiano continuou a expandir antes do final dos anos 70. Antes disso, o crescimento de mercado era devagar.

Existiam dois canais de distribuição tradicionais para comidas dietéticas para bebes. Doutores, pediatras particulares e químicos formavam um canal. Lojas de doces eram outros. As doceiras somavam 63% do total das vendas, doutores e químicos 28% e outros 9%. A PCB teve geralmente tratando com doutores e químicos. Ela tinha, antes recentemente, 36% das vendas deste canal, que estava declinando em crescimento de população que estava caindo nos anos recentes.

Cada canal tinha suas próprias características. As mães que compravam comidas dietéticas para bebes de doutores e químicos eram usualmente mães de primeira vez com bebes menores que um ano de idade, elas estão mais decididas a seguir as dicas de seus médicos que sucessíveis a preços. Os produtos distribuídos através destes canais são embalados em embalagens pequenas levando informações limitadas. A razão por isto é que as mães confiam em seus médicos e químicos e assim não lêem usualmente os rótulos. Um declínio no crescimento da população teve efeito negativo nas vendas através de químicos nos anos recentes.

Em contraste, as mães que obtêm comida dietética de lojas de doces são sensíveis a preços. Elas preferem embalagens maiores com informações detalhadas. Elas também tendem a dar comida dietética para suas crianças ate a idade dos quatro anos. Um numero crescente de pessoas mais velhas compram comida dietéticas para bebes por suas características nutricionais. Isto não é surpreende que as vendas através destes canais estão crescendo rapidamente.

Com o declínio no crescimento geral de mercado, a concorrência aumentou. Em 1990, a participação da PCB de seu principal canal de distribuição teve um declínio de 32%. Seu maior concorrente no mercado é a ABC, DEF e HIJ. A ABC e a DEF são processadores Italianos com um longa presença e estabelecimento no mercado. A ABC se concentra em lojas de doces e tem ganhado 45% de participação do movimento total deste canal. A DEF distribui seus produtos por ambos canais. Ela tem uma participação de 42% das vendas pelos químicos e médicos e 27% das lojas de doces. A subsidiaria de uma corporação multinacional, HIJ originalmente distribui seus bens através de químicos e médicos. Em 1975, seu alvo foi às doceiras dando uma campanha de grande escala de anúncios enfatizando a digestão. Em 1990, a HIJ ganhou uma participação de 14% de seu canal enquanto manteve sua participação de 18% nas vendas por médicos e químicos.

Depois de duas décadas na Itália, a PCB estabeleceu sua presença no mercado. Seus produtos são conhecidos pelo seu rico conteúdo nutricional e por sua qualidade. Pelo enfoque em químicos e médicos, a PCB esta apta a vender a premium e ativar economia de escala resguardando a embalagem e rotulo. Portanto, os lucros tiveram baixado nos últimos anos. O ano atual é critico porque a empresa esta sobre tremenda pressão financeira. A dona da HIJ ofereceu a compra das operações da PCB na Itália. Portanto, a PCB não esta certa que aceitar a oferta pela venda será de melhor interesse. Para complicar mais, a PCB soube de uma fonte confiável que uma empresa da Suécia esta considerando a viabilidade de entrada no mercado Italiano para comidas dietéticas para bebes.

 

Opções estratégicas

 

Para dar a volta na situação, a PCB tem um numero de opções estratégicas. Primeiro, ela pode introduzir novos produtos no mercado Italiano. O maior mérito desta estratégia é que permitira a PCB diferenciar seus produtos dos seus concorrentes e ajudar a criar uma nova demanda e assim reverter seu declínio. Portanto, a estratégia é potencialmente de risco e ira requerer um largo capital de investimento. Futuramente, o mercado Italiano estará saturado e ira dificultar para novos produtos achar um nicho lucrativo.

A segunda opção será para a PCB cortar os preços drasticamente em ordem para ganhar participação no mercado e como expansão de seus concorrentes no canal. Esta opção tem dois maiores inconvenientes. Um é que a PCB esta sofrendo pelo declínio de lucros e perdendo seus preços pode meramente ser pior que esta situação. Outro inconveniente é a possibilidade da concorrência de preços da DEF e HIJ, que estão empenhando-se para manter sua participação no mercado. Dando a posição de líder para a DEF e o forte suporte recebido da HIJ da sua empresa mãe, a PCB não pode estar certa que pode ganhar na guerra dos preços.

Uma terceira opção estratégica seria para a PCB entrar nos negócios de doces, como a HIJ faz, aonde o crescimento moderado pode ser esperado. Esta opção é atrativa e oferece para a PCFB a chance para alcançar a onda de crescimento que esta atualmente afetando os negócios, para aperfeiçoar sua margem e operação e reduzir seus problemas financeiros. Portanto, a estratégia não é desvantajosa. Uma será os preços menores que a PCB terá que exercer nos negócios de doces o que pode causar aos consumidores tradicionais da PCB alcançar seu patrocínio nas lojas de doces. Outra desvantagem esta na embalagem e rótulos. A PCB atualmente pode produzir somente pequenas embalagens, isto ira requerer tempo (dois ou três anos) e capital adicional de investimento para instalar facilidades requeridas para multiplicar a embalagem e rótulos. Outra desvantagem é o possível relação com os concorrentes.

A quarta opção será para a PCB retirar-se do mercado Italiano e vender suas operações. A empresa mãe da HIJ é um comprador em potencial e esta pronta para fazer uma oferta que a PCB pode considerar justa. A estratégia tem duas falhas. Primeiro ira levar a perder a produção de exportação que valoriza a empresa. Segundo pode ser particularmente perigoso para os empregados a darem suas carreiras para o desenvolvimento da produção.

 

 

Estratégias recomendadas

 

Após uma revisão das escolhas abertas a ela, a PCB decidiu a terceira opção, entrar nos negócios de doces. E chegou a conclusão que sua expansão é um passo lógico a ser tomado, que ira aumentar as vendas dramaticamente e assim permitir a ativar economia de escalas em produção e embalagem. O exemplo de sucesso da HIJ era outra razão para a decisão da PCB. Ela deve acreditar em seguir uma estratégia similar, ela pode fazer como a HIJ. Por causa de suas urgentes necessidades financeiras, a PCB implementou a estratégia escolhida imediatamente. Subseqüentemente suas atividades de marketing estão descritas abaixo.

 

Produto

O produto disponível no mercado Italiano para comidas dietéticas para bebes são basicamente não diferenciados ainda eles tem diferenças pequenas no conteúdo nutricional. Como o seu produto é bem aceito pelos consumidores, a PCB decidiu não modifica-los para lojas de doces. Nenhuma mudança foi feita na composição do produto, marca e embalagem. Ainda que todos os concorrentes nos negócios de doces usam embalagens grandes, a PCB sabia que não poderia construir facilidades para multiplicar a embalagem em pequeno termo. Ela espera que o tamanho da embalagem não tenha nenhum impacto adverso nas vendas provendo competitividade em preço e qualidade. Portanto, ela decidiu em adicionar mais informações técnicas no rotulo para acomodar as necessidades do consumidor nos negócios de doces.

 

Preço.

Dando uma alta competitividade da natureza do mercado, a PCB escolheu uma estratégia de penetração de preço. Seus níveis de preço para os negócios de doces não seriam somente menores que aqueles para seu principal canal, mas também sendo competitivo com aqueles lideres de preço baixo nos negócios de doces. Deste jeito a estratégia de preço da HIJ terá que usar para entrar neste segmento de mercado.A PCB espera que seguindo a mesma estratégia ela possa estabelecer rapidamente uma posição no seu mercado.

 

Promoção.

A PCB adotou uma estratégia de anuncio que enfatiza o conteúdo nutricional dos seus produtos. Ela usou esta estratégia para aumentar o efeito perante os químicos e médicos e acredita que sucedera nos negocio de doces. Em adição, a PCB ofereceu um desconto de negócios para intermediários que distribuíssem largas vendas e permitissem aos distribuidores promover os produtos da PCB.

 

Distribuição.

A PCB decidiu usar os importadores Italianos que manuseiam pessoalmente para distribuir os produtos da PCB para os químicos. A PCB tem um forte e livre problema com estes importadores. Os importadores irão comercializar os produtos da PCB perante os distribuidores de comida que assim venderiam para lojas de doces. Este era o meio de distribuição mais usado pelos exportadores de comidas e era geralmente eficiente.

 

Resultados.

Um ano depois da estratégia de expansão foi implementada, a PCB se encontrou em uma posição desastrosa. Enquanto as vendas totais para doceiras de comidas dietéticas para bebes caiu 3,2%. A PCB obteve menos de 1% do mercado. Pior, sua participação nas vendas para os químicos e médicos aumentou de 30,3% para 32%.

A PCB não esta certa o que deu errado na estratégia. Sua qualidade e preço eram competitivos, seus produtos eram bem aceitos pelos negócios de doces e existia uma pequena relação com seus concorrentes. Portanto, enquanto estes concorrentes experientes aumentavam suas vendas e lucros, a PCB vendeu pobremente no nível de distribuidores e registrou perdas.

 

Criticas

 

A falha da PCB em ativar seus objetivos parece ser pela ignorância da importância de uma embalagem própria. Ela assumiu que as pequenas embalagens iriam vender bem nos negócios de doces como seus preços e qualidade eram competitivos.

Portanto, o fato neste caso indica que esta atitude foi errada. As pequenas embalagens vendiam bem via canais químicos porque os compradores mães de primeira vez de bebes com menos de um ano de idade preferiam pequenas embalagens. Bebes desta idade consomem pequenas quantidades de comida, que deve ser fresca e também deve ser reabastecida em freqüentes intervalos.

Pelo contraste, os compradores das doceiras eram mães de bebes de idade entre um e três anos, e pessoas mais velhas que gostavam do conteúdo nutricional contido na comida de bebes. Estes compradores preferiam embalagens grandes de menos freqüência de compras.

Esta diferença básica entre compradores não pode ser ignorada. Como as comidas dietéticas para bebes eram poucas diferenciadas no mercado Italiano e os preços eram competitivos, quaisquer falhas para fazer as mudanças de embalagem seriam fatais.

A decisão da PCB em expandir para os negócios de doces estava correta e sua mudança proveria mais informações técnicas nos rótulos dos produtos como direito. Portanto, o sucesso de qualquer plano de desenvolvimento de mercado de exportação depende dos detalhes de todos os elementos de marketing contidos. Negligenciar um elemento é o bastante para ruir a estratégia que parece ser boa em todos os itens.







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