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Estudo de Caso - Exportação de Moveis - Marketing Internacional

Antecedentes e analise de estudo de SWOT

 

O fundador e diretor administrativo da Corporação de Exportação de Moveis (CEM) queria aumentar as vendas externas da empresa. Enquanto a empresa indo bem em seus mercados externos, ele investiu em novo maquinário e aperfeiçoou os métodos de produção e dobrou sua saída de produção. E assim teve que desenvolver novos mercados e expandir sua participação no seu mercado atual. O diretor administrativo estava particularmente interessado em aperfeiçoar a performance da empresa na Alemanha.

Uma empresa privada e uma das mais velhas do Zimbábue, a CEM teve um humilde começo como uma pequena loja de moveis em Harare. A empresa cresceu rapidamente como resultado de uma boa demanda dos consumidores domésticos. No em tanto, sua principal expansão foi devido seus negócios externos com maiores mercados na Europa, que começou oito anos depois de sua fundação. Mesmo nos primeiros anos, sua exportação de produtos era apreciada, particularmente no Norte da Europa. O fechamento da maior distribuidora em Harare 10 anos antes, que foi devido a uma dramática contração do mercado domestico, fez ter que aumentar a concentração nos mercados externos. Em dois anos, a CEM abriu seu primeiro distribuidor na Alemanha.

A CEM adquiriu uma reputação pela qualidade dos moveis. Sua ênfase em preços justos, serviços de entrega gratuita e on-the-spot hire purchase financiando ate todas sua lojas dão uma vantagem adicional no seu mercado, ela produz madeira sólida e estofado de moveis para casa e sua facilidade de produção adicional permitida a ele a fabricar moveis de teca a preços justos. Teca é resistente a água e moveis de teca são conhecidos pela sua durabilidade. Ainda existe uma grande demanda por móveis de teca na Dinamarca, Suécia e Noruega outros paises Europeus aonde não esta segura a qualidade da teca.

Somente cerca de 50% de seus moveis para o mercado domestico e exportação eram produzidos na fabrica da CEM em Harare, estes moveis estavam principalmente no meio e na alta qualidade de variedade. O resto consiste de moveis para o lado oposto de qualidade variada, foi obtido de pequenos produtores. O tempo para a entrada nos negócios internacionais, a CME modificou a produção domestica e política de vendas para o foco em moveis de alta qualidade para moveis variando níveis de qualidade. Esta mudança foi necessária pela transferência da demanda domestica para moveis mais baratos.

Vinte dois anos depois de sua fundação, elas adquiriu uma empresa local que produzia moveis exclusivamente para a exportação. Esta aquisição proveu a CEM dependeu do fornecimento de moveis de alta qualidade para a Europa, a CEM estava operando 80% de sua capacidade. Ela tinha uma forca de trabalho de 110, incluindo 60 trabalhadores na produção.

As operações de distribuição como primeiro distribuidor da Europa (localizado em Munich) aonde era suportado por cinco anos de planos de design para tirar vantagem do tamanho do mercado da Alemanha e a alta disposição de renda neste pais. O plano incluía uma intensiva campanha promocional direcionada para consumidores de média a alta renda e aponta para o desenvolvimento do mercado Alemão para moveis modernos de teca. A responsabilidade pelas atividades promocionais foi dado para uma empresa de propaganda da Alemanha um ano antes do estabelecimento da distribuidora. Esta empresa promovia os produtos da CME extensivamente por radio, televisão e anúncios em outdoor.

Após alguns anos de operações de distribuição a CME o diretor administrativo chegou a conclusão que a CNE estava longe de alcançar seu alvo de vendas na Alemanha. Enquanto as vendas em outros mercados externos continuaram a aumentar as vendas continuavam estáveis. Nesta avaliação da situação, a campanha promocional não dispõe muita tensão na qualidade dos produtos da CME e não atingiu a o alvo da audiência efetiva.

Forças. A CME vende os moveis de teca a preços vantajosos sobre moveis similares na Dinamarca, Noruega e Suécia. Uma forca de trabalho barata e a proximidade de matéria prima fazem os preços acessíveis. Ela tem uma reputação por produzir moveis de alta qualidade e construiu uma imagem após os anos através dos distribuidores demoveis e varejistas como um fornecedor de confiança. Seus produtos de exportação são vendidos na maioria dos mercados.

Na Alemanha o nível da demanda alcançou uma media de estabilidade, inviabilizando a distribuição de produção da CME para cobrir algum dos custos fixos. A entrega de moveis gratuita da CME para todos os destinos da Alemanha, é um serviço que poucos outros distribuidores fornecem. Outros consumidores incentivam a inclusão créditos, subsídios e reembolso, o que provera a empresa uma vantagem competitiva em preço.

Ao passar dos anos, a CME desenvolveu a habilidade administrativa e de gestão para manter as necessidades dos mercados externos, incluindo aqueles envolvidos com o meio. Sua gestão sempre esteve no nível médio e estava comprometida ao sucesso nos negócios.

Fraquezas. Os custo de transporte dos produtos por caminhões pela longa distancia para os mercados externos da CME eram altos. A empresa nunca estava rápida ou efetivamente na responsabilidade para alcançar a demanda de mercado. Sua restrição de flexibilidade de produção e a habilidade para fazer uma precisa previsão de mudanças na demanda era uma seria fraqueza. Ela precisava de um eficiente sistema para obter feedback do mercado para permitir uma resposta nas mudanças de gostos dos consumidores.

A feroz concorrência, particularmente em moveis de teca, vinha de produtores do Norte Europeu. Empresas suecas como a IKEA tinha distribuidores bem estabelecidos e facilidades de distribuição. Os produtores locais da Alemanha ofereciam moveis com uma variedade de qualidade e preço.

A abstinência entre os trabalhadores da CME era lata, um fator que algumas vezes dava variações em qualidade na produção da empresa.

Oportunidades. Oi aumento da influencia dos consumidores europeus permitem um maior numero deles para ofertar moveis de alta qualidade expressando seus gostos individuais e estilos de vida. Muitos produtores de paises da Europa outros da Itália e Suécia (incluindo fabricantes na Áustria, França, Alemanha e Inglaterra) estão perdendo a batalha para se manterem competitivos a uma certa variedade de preços. O resultado teve um rápido crescimento na importação de moveis de paises em desenvolvimento.

Ameaças. Outros paises em desenvolvimento como a Jamaica, com vantagens comparativas em matéria prima e qualidade de produto, estavam ameaçando a participação de mercado da CME no mercado Europeu, particularmente na Inglaterra. O famoso mogno Jamaicano e outras madeiras da Jamaica como o cedar vermelho, carvalho da Espanha, o streaked marrom da Espanha olmo (panchalon e o azul exótico do mogno Hibiscos elatus) onde estavam em grande demanda, especialmente entre os influentes Europeus.

As importações individuais em paises eram regulada por acordos bilaterais e eram sujeitos a uma variedade de tarifas e cotas. Restrições não tarifarias estavam muito difundidas. A incerteza dos resultados unilaterais e bilaterais fazem as decisões fazem o planejamento ficar difícil. Restrições adicionais forma impostas pela comunidade Européia.

 

Estratégia e plano de promoção

 

O diretor administrativo acredita que exista um potencial não explorado no mercado Alemão, especialmente para os moveis modernos de teca de preços altos CME. Muitos consumidores da Alemanha estavam comprando este tipo de moveis de fabricas da Dinamarca e Suécia, a preços muito mais altos.

Ele teve a distribuidora de produção em Munich foi re-decorada para atrair consumidores jovens de alta renda. Ele voltou a trabalhar com sua velha agencia de propaganda e segurou uma agencia com boas experiências nos paises da Europa com no Canadá e Estados Unidos. Uma nova campanha promocional foi iniciada, diretamente e não somente para consumidores, mas também para hotéis, restaurantes e escritórios.

Os consumidores da Alemanha sabiam pouco sobre os moveis de teca. Somente um pequeno segmento de jovens compradores influentes estavam familiarizados com a durabilidade, fino trato e cor atrativa natural da teca. Poucos estavam seguros da teca era altamente resistentes a líquidos, fazendo os moveis de teca ficarem visíveis depois.

As campanhas promocionais anteriores da CME focada na marca da CME, ajudou em construir uma reputação da empresa e imagem. Para as novas campanhas promocionais, o diretor administrativo e a nova agencia da CME decidiram em enfocar nas características da teca.

Uma pagina cheia de anúncios estava circulando em três jornais diários nacionais e em algumas revistas semanais. O núncio chamava a atenção para a qualidade e características da teca e sua distinção de outros carvalhos, cedar e elm que os compradores estavam familiarizados.

Uma variada gama de estilos de moveis e combinações estavam colocadas no mercado na implicância de expandir a demanda. O numero de itens disponíveis aumentaram significantemente. Mais de 200.000 copias dos catálogos da CME foram distribuídos para os consumidores por correio.

Os anúncios estavam circulando no primeiro e segundo canal de TV, que eram vistos pelo publico em geral. Um programa de televisão popular apresentava as características e os diferentes usos da teca como outras madeiras muito usadas na produção de moveis.

A estratégia promocional para hotéis, restaurantes e escritório era totalmente diferente. Os moveis de teca era já conhecido por uma larga proporção destes grupos de compra, entre tanto a demanda não era alta. Se eles pudessem estar seguros da alta qualidade dos moveis de teca disponíveis a preços justos, uma significante demanda pode ser criada. A durabilidade da teca era um importante ponto de venda, isto fazia os moveis de teca particularmente confiáveis para o uso em hotéis, restaurantes e escritórios.

Alguns decoradores e escritórios de arquitetos estavam à frente e foram contatados e fornecidos com detalhes de catálogos e preços. Ofereceram a eles uma porcentagem de vendas dos produtos da CME. Esta iniciativa em particular trousse uma estável aumento nas vendas. Inicialmente, os consumidores estavam limitados para pequenos e não sofisticados hotéis e restaurantes de media categoria. Mas, com as campanhas promocionais tiveram efeito nos consumidores e começaram a perceber os moveis de teca como da moda e itens de alta qualidade, muito das melhores classes hotéis, restaurantes e escritórios enviaram suas ofertas.

A campanha foi tão bem sucedida que a CME acabou seu estoque em pouco tempo durante sua implementação. As vendas dobraram em um período por alguns anos. Existiam dificuldades, portanto. Alguns consumidores queriam os moveis customizado para outros gostos e alguns compradores expressarão sua insatisfação com a duração dos moveis.

Para cuidar de alguns destes problemas, o diretor administrativo converteu a base em Munich em um departamento de acabamento. Aonde poucas mudanças nos designs e acabamento dos moveis eram feitos para atender a demanda individual dos consumidores tinham. Esta facilidade permitia aos consumidores que queriam moveis individualizados para serem vistos nos moveis da CME não padronizados.

Os problemas de qualidade eram basicamente eliminados com a formulação de padrões escritos para materiais, design, montagem, acabamento e teste. Todos itens finalizados e semifinalizados precisavam passar por uma inspeção de qualidade antes de serem enviados. Um experiente administrador de qualidade foi contratado para checar o controle de qualidade das operações da CME.

 

 

Critica

 

A CME teve êxito no desenvolvimento de mercado para seus produtos e sua imagem na Alemanha. Em adição, sua campanha promocional construiu uma demanda considerável para moveis modernos de teca. Portanto, uma longa variedade de crescimento e credibilidade, e a vista da intensa concorrência no mercado de moveis da Alemanha, a empresa terá que fazer maiores ajustes para sua estratégia de marketing.

Para se alargar no seu mercado alvo (atualmente consistindo de jovens consumidores de alta renda da Alemanha) para incluir outros segmentos de alta renda e deve oferecer tais itens como moveis para casa para casas de esqui em resorts e no subúrbio. Ela também deve considerar a produção de teca para barcos. Como a teca é altamente resistente na água, é o material mais usado mundialmente para o acabamento de barcos.

A CME também deve considerar o desenvolvimento de uma base de informações sobre concorrentes, fornecedores e preferências dos consumidores na mercado da Alemanha. Ela encara uma seria concorrência de empresas da Dinamarca e da Suécia, muitas delas tem uma vantagem de uma longa presença histórica na Alemanha em adição da proximidade geográfica. A possibilidade de formar joint ventures ou alianças estratégicas com estas empresas também deve ser analisada.

É importante para a CME assegurar que todos os seus produtos sejam de qualidade premium. Variações de qualidade ma entrada de produção, por um instante, podem danificar a boa vista dos consumidores Alemães e prejudicar a imagem da CME. Uma estratégia para o futuro deve ser considerada alargando a base de produção da CME.

A percepção dos consumidores de algumas diferenças entre produtos que mudam varias vezes, uma boa estratégia deve prover uma continua atividade promocional apontando como projeção à singularidade dos produtos da CME.

Para sumarizar a estratégia da CME para o futuro ela deve incluir os seguintes elementos:

- Ampliar o alvo de mercado para incluir outros segmentos de alta renda;
- Diversificar sua produção para moveis para barcos;
- Desenvolver uma base de informação;
- Ampliar a base de produção;
- Estudar a possibilidade de formar joint ventures e alianças estratégicas com outros fornecedores mais bem estabelecidos do mercado Alemão;
- Mudando o foco da competição em aspectos de preços.







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