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Estudo de Caso - Frutas Tropicais Enlatadas Ltda - Marketing Internacional

Antecedentes e analise de estudo de SWOT

 

As Frutas Tropicais Enlatadas Ltda. (FTEL) é uma empresa líder de processamento e exportação de frutas na Sirilanka. Ela produz 35% do processamento de produtos de comidas do pais. Cerca de 95% de sua produção é exportada para 15 paises, Japão, Inglaterra, Canadá, Franca e Holanda estão começando a ser seus principais destinos.

Os produtos lideres da FTCL são polpa de fruta paixão e pedaços para consumir e a maior parte em pacotes. Seu produto de polpa tem tradicionalmente sendo em pacotes quentes, mas a instalação de facilidade de pacotes congelados ira permitir a ela em congelar pacotes 25% de seu produto de polpa. Seus pedaços de frutas são pacotes quentes em latas A4. Ela também produz sucos de frutas em únicos e fortes pacotes quentes.

A empresa tem agora 2.500 empregados, a maioria deles engajado no processamento, nos pacotes, na embalagem e no transporte dos produtos de fruta. Com uma longa historia de exportação, a FTCL tem um departamento de exportação com 75 indivíduos. O departamento é conhecido nacionalmente por sua especialização. O diretor do departamento é também o vice-presidente no cargo da produção.

Cerca de dois terços dos produtos são vendidos diretamente para importadores e o resto é segurado por agentes externos com bases em comissões. A empresa esteve mantendo um relacionamento de longo prazo com a maioria de seus importadores e agentes. Na totalidade, estes relacionamentos eram bons. A mudança de informações de mercado e produtos ocorre em uma base regular na maioria dos casos. Poucos anos atras, uma pequena distribuidora Joint Venture foi colocada na Inglaterra, com a FTCL segurando 41% de seu patrimônio.

Enquanto os negócios de exportação da FTCL tem uma experiência de subidas e decidas, ela tem uma media de crescimento de 9% ao ano. Sua posição forte na industria tem ganhando uma boa reputação e alta credibilidade. Conseqüentemente, obtendo financiamento dos bancos da Sirilanka sem problemas. Em adição, ela aprecia algumas taxas de benéficos do regime do governo que encoraja os negócios de exportação com grande entusiasmo.

Portanto, existem alguns problemas. Primeiro, a qualidade do produto é um problema crônico. Segundo, a tecnologia de produção da empresa precisa ser melhorada. Especificamente, seu método forte em pacotes únicos e fortes precisa ser substituído por uma técnica de congelamento de dupla força. Terceiro, estatísticas recentes indicam uma saturação ou quase saturação em seus mercados tradicionais externos. Seu administrador acredita que a empresa precisa explorar e entrar em novos mercados. A Suécia foi escolhida como uma possibilidade.

Por causa da economia da Sirilanka e condições geográficas e a posição da FTCL como líder em processadora e exportadora de frutas do pais, ela tem as seguintes vantagens:

- Ela tem um fornecedor estável e barato de matéria prima (furtas tropicais).
- A empresa compra frutas frescas diretamente dos fornecedores do Sirilanka para processar e exportar. Esta integração vertical de funções reduz custos de exportação pela eliminação dos intermediários.
- Os salários na Sirilanka são menores que aqueles do Brasil. Isto ira dar a FTCL custos de competitividade menores na Suécia aonde os exportadores Brasileiros serão os principais concorrentes.
- Sendo um processador maior, a FTCL tem uma larga economia de escala, futuramente menores custos de produção.
- Ela tem uma acumulada experiência em exportação e tem imparcialmente uma competente pessoal de exportação.

A FTCL tem as seguintes fraquezas:

- Seu processo de sujos de frutas em única força em pacotes quentes. Portanto, a tendência global nos pacotes de sucos de frutas é em produzir e dupla forca (35°-40° Brix) pacotes congelados. Segundo os importadores da Suécia, os pacotes de dupla força são mais populares que os pacotes de única força. Futuramente, em uma base de produção final, os sucos com dupla força tem menos custos de envio e custos de estocagem que os pacotes de única força. No mercado da Suécia, a FTCL com esta iria ter uma desvantagem em relação aos fornecedores do Brasil, que oferecem, pacotes de dupla força.
- Para manter o passo da tendência do mercado internacional e da concorrência, a FTCL deve introduzir facilidades concentradas. Portanto, a falta de uma forte moeda com grande limite se habilita a importar o equipamento necessário.
- Alguns produtos da FTCL são de baixa qualidade e irá certamente não encontrar requerimentos de mercados internacionais.

A Suécia é um mercado promissor por duas razoes: a demanda por sucos de fruta tropical esta aumentando e tem um possível nicho para partes de frutas tropicais.

A Suécia tem uma das mais altas rendas per captas do mundo. O consumo por pessoa de sucos de frutas é de 21 litros ao ano, está próximo somente dos Estados Unidos, Canadá, e Arábia Saudita. A produção domestica de sucos de frutas é virtualmente zero, a Suécia importa todos os requerimentos de sucos de frutas. Em um recente ano, as importações somaram U$48 milhões.

Cerca de 98% da importação consiste em sucos de frutas não tropicais, como laranja, limão, lima, maça e uva. Portanto, o aumento dos custos de polpa de frutas tradicionais e a necessidade na oferta de novos sabores para competir com o néctar de frutas, que acaba de ser introduzido no mercado, esta forçando os importadores da Suécia procurar produtos processados de frutas tropicais. Como resultado, enquanto a demanda por sucos de frutas em geral tem atingido o pico, a demanda por sucos de frutas tropicais continua a crescer. Os importadores destes sucos têm firmemente sobre passado a importação de sucos cítricos nos anos recentes. Ao mesmo tempo, o numero de paises que fornece sucos de frutas tropicais tem aumentado.

Pesquisas preliminares mostram que os importadores da Suécia reagiram positivamente à polpa de fruta e pedaços da FTCL. Existe um interesse particular em pedaços de frutas visto que existem produtos similares na Suécia e os importadores sentem que o tempo é o ideal para a introdução destes itens.

Portanto, enquanto a demanda para sucos de frutas tropicais esta crescendo, os importadores não estão certos que os consumidores da Suécia irão aceitar os produtos da FTCL imediatamente. O incerto não pode ser eliminados no momento por causa da recente rejeição da manga da Sirilanka (negociada como fruta fresca) pelos consumidores da Suécia. O incerto é ainda maior no resguardo a pedaços de frutas. Os Suecos não compram usualmente frutas enlatadas, ao menos que eles estejam familiarizados com a aceitação da fruta fresca. Em adição, os consumidores Suecos são extremamente sensíveis a nomes de marca.

Nos sucos e pedaços, a FTEL tem uma formidável competição, as empresas Brasileiras têm estabelecido uma boa reputação com os importadores da Suécia para os seus sucos congelados de dupla força. Se a TFEL não esta apta em prover produtos do mesmo tipo e desenvolver uma boa relação com os importadores, ela não terá chances contra os fornecedores Brasileiros.

O monopólio dos pedaços de fruta negociados Del Monte é um outros obstáculo para a entrada de mercado da FTEL.

 

 

Opções estratégicas

 

A FTEL tem as seguintes opções para entrar no mercado Sueco:

- Entrar em uma aliança ou uma Joint Venture com uma empresa Sueca. Isto irá resolver o problema imediato da falta de uma marca de identificação da empresa. E pode também prover a TFEL uma moeda forte requerida para comprar novos maquinários de embalagem.
- A FTEL pode tirar vantagem da sua integração vertical e baixos custos de laboratório e posicionar-se como um fornecedor de baixo custo de sucos de frutas e pedaços. Através de extensiva promoção e anuncio, a empresa pode gerar uma segurança de marca e estabelecer-se no mercado Sueco.
- A FTEL pode se concentrar inicialmente em um ou dois segmentos de mercados na Suécia. Quando estabelecido à presença nestes segmentos, ela pode considerar a expansão para outros segmentos. Extensivas pesquisas de mercado serão necessárias para esta estratégia ter sucesso.

 

Estratégias recomendadas

 

Parece que a melhor opção da TFEL para suceder na Suécia é em adaptar seus produtos a necessidades de mercado, reduzindo os custos do produto e sobre por a resistência do consumidor.

Seleção de mercado. TFEL tem dois produtos que interessam a Suécia: sucos de frutas e pedaços de frutas. Os sucos de frutas são consumidos por pessoas de todas as idades e em qualquer lugar. O uso dos sucos de frutas é usualmente confinados a família.

Como qualquer outro mercado nacional, o mercado Sueco não é homogeneo. Ele tem diferentes segmentos, cada um tem suas preferências. A apelação dos produtos da TFEL ficam na sua novidade. Portanto, a TFEL deve concentrar em segmentos de mercado aonde a novidade é apreciada. Este segmento é usualmente dominados por pessoas jovens.

 

Valor adicionado à estratégia. Para atrair consumidores e ganhar competitividade sobre os produtos da concorrência e substitutos. A TFEL deve reduzir os custos de seus produtos finais aos consumidores finais. Este objetivo pode ser consumado pela estratégia de valor adicionado.

Na Suécia, a polpa de fruta nunca é vendida não misturada. Ela é usada como um produto base para soft drink, nectars, drinks carbonizados, iogurtes e sorvetes. Este processo de valor adicionado, feito na Suécia aonde o laboratório e outros custos são altos, causam grande aumento no custo final do produto. O valor adicionado de uma taxa de 26% aumenta o custo para o consumidor final também futuramente.

Assim a TFEL deve considerar levar parte ou todo o processo valor adicionado na Sirilanka. Porque ela tem menores custos de processamento, o produto final alcançando os consumidores finais na Suécia irá ser mais barato que os itens similares produzidos na Suécia e ira assim ter uma vantagem de preço. Futuramente, a TFEL deve autorizar marcar a fora que irá de outro jeito para o processadores Suecos.

 

Estratégia de adaptação de produto. A TFEL deve adaptar seus produtos em três jeitos. Primeiro, ela precisa sucos de pacote de dupla força do que aquele que tem uma única força. Para fazer isto ela deve mudar de embalagens quentes para embalagens congeladas. Segundo, ela deve mudar o tamanho da lata de pedaços de frutas de A2 para A1 e A3, que são populares na Suécia. Terceiro os consumidores são altamente conscientes da qualidade do produto, ela deve tirar medidas para aperfeiçoar a qualidade do produto.

 

Estratégia de preço. Uma estratégia competitiva de preço deve ser usada por três razoes. Primeiro, a demanda para sucos de frutas tropicais e pedaços tem uma elasticidade de preços na Suécia. Segundo estão disponíveis alternativas para os produtos da TFEL. Terceiro, os produtos da TFEL são novos no mercado.

 

Estratégia de promoção e marca. Desde que os produtos da TFEL são novos no mercado, será necessário sobre por a resistência do consumidor. Duas estratégias podem ser propostas.

- Os consumidores Suecos são extremamente sensíveis a nomes de marca. Conseqüentemente, será difícil para a TFEL negociar novos produtos sem nomes de marcas não familiarizados. Popularizar uma nova marca requer uma grande perda de tempo e substanciais gastos financeiros. Esta estratégia não é viável para a TFEL. Pode ser uma melhor estratégia para a TFEL obter uma licença em usar uma marca familiar aos consumidores Suecos.
- Desde que os consumidores alvo sejam pessoas jovens (para sucos) e famílias ou casais novos (para pedaços), a TFEL deve anunciar na mídia popular para os jovens. Por exemplo, jornais de esporte podem ser considerado para sucos de frutas e publicações orientadas para a família para pedaços de frutas. Para abastecer o desejo jovem da moda e itens novos, a mensagem promocional deve enfatizar as diferenças entre os produtos tropicais da TFEL e os convencionais, produtos não tropicais.

Em adição, para fazer consumidores perspectivos mais confortáveis com os produtos da TFEL, o anuncio deve ser enfocado no fato que produtos similares são usados pelos jovens da moda em outros paises europeus, particularmente no norte.

Finalmente, a TFEL deve oferecer comissões a agentes Suecos que são mais atrativas que aquelas oferecidas pela concorrência.

 

 

Plano de marketing de exportação

A empresa deve comissionar pesquisas para investigar (a) atitudes dos consumidores a sucos de frutas tropicais e pedaços, e (b) o comportamento de compra dos consumidores de frutas tropicais. Esta informação ira ajudar na identificação do segmento dos consumidores alvos.

A TFEL deve pesquisar parceiros potenciais na Suécia. Idealmente este parceiro deve engajar no marketing de bebidas e ou outros produtos de frutas na Suécia. A TFEL deve beneficiar o conhecimento de mercado de seus parceiros e seus canais de marketing.

A TFEL deve se mover rapidamente para a embalagem congelada como uma nova facilidade. Ela também precisa equipamentos de importados para dupla força de embalagem e treinar os operadores.

Ela precisa promover seus produtos nos canais de negócios (importadores) e no nível do consumidor. Comissões atrativas devem ser oferecidas para os importadores para ganhar suporte de cooperação. Finalmente, os consumidores devem ser informados sobre os produtos da TFEL e encorajados a compra-los.

 

 

Criticas

A política de recomendações do case marketing são particularmente fracas. Um parceiro “Joint Venture” é sugerido, mas não esta claro como esta parceira é esperada para realizar o relacionamento entre importador e fornecedor. Este parceiro usara sua marca nos produtos da TFEL para facilitar suas vendas na Suécia? Será que isto ira adicionar valor ao produto, por exemplo, pela embalagem na Suécia? Quem será o responsável pela distribuição e pelas atividades promocionais na Suécia?

Não esta claro como a estratégia de adicionar valor será implementada, especialmente no contexto de uma parceria de uma Joint-Venture. Como esta estratégia será feita? Existira alguma embalagem na Suécia?

Não esta claro que consumidores alvo a TFEL tem em mente. Ela deve focar compradores institucionais (restaurantes, hospitais, escolas e militares) a serem considerados como meio de ganhar um pé na porta? Focalizando os consumidores finais ira requerer consideráveis esforços e gastos. Deve existir uma boa partida entre os produtos da TFEL e as preferências e necessidades dos consumidores alvos.

Também esta claro que modificações no produto são necessárias. A flexibilidade de fazer estas mudanças e suas implicações em preço e lucratividade devem ser consideradas cuidadosamente. Decisões de preço terão de ser uma parte da focalização do consumidor e o posicionamento estratégico de mercado. Idealmente, os níveis de preços devem ser harmoniosos com o posicionamento estratégico.







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