Buscar:

Estudo de Caso - Telhas e Cerâmicas Ltda - Marketing Internacional

Antecedentes e analise SWOT

 

Telhas e Cerâmicas Ltda (TCL) uma empresa jovem da Iznik, Turquia, teve rápidas mudanças no mercado e um aumento da concorrência. Iznik é famosa por suas telhas pintadas a mão, em diferentes tons de azul. A especial região de barro permitiu uma produção de telhas de qualidade longa e durável durante os séculos.

Métodos modernos de produção são novos para a industria de Iznik. TCL é resguardada como a maior e mais moderna produtora domestica. Portanto, como fabricante para o mercado internacional, ela é considerada como iniciante e precisa de uma administração técnica e com conhecimentos.

A atual produção compreende telhas de cerâmica para janelas, assoalhos e para propósitos decorativos. A empresa considera a entrada nos negócios internacionais e a diversificação em artigos de mesa e artigos sanitários. Seu diretor administrativo é um experiente distribuidor de telhas e artigos sanitários. Artigos de mesa são linhas de produtos não relacionados com a industria de construção e precisara canais de distribuição separados.

TCL tem 30% do mercado local para telhas de cerâmica e teve mudanças significantes de seus concorrentes mais próximos, BCD e EGF, que tem uma participação combinada de 65%. Considerando que ambas as empresas estão estabelecidas muitos anos antes, TCL teve um sucesso excepcional. Os restantes 5% do mercado é fornecido por importadores, a maioria da Itália e Alemanha. As demandas por alta qualidade e altos preços de importação levam nomes de marcas prestigiosas aumentando o rendimento levantando significantemente em certas seções da população.

Os custos de produção da TCL estão aumentando perante os custos das matérias primas importados, uma situação exasperadora pela imposição de taxas de importação de 40-120% em alguns itens como tinturas, moldes e químicos. A margem de lucro da empresa esta encolhendo e a implementação da entrada de outros fornecedores domésticos é resguardada como ameaça.

Forças. O diretor administrativo da TCL tem um comitê forte para a idéia da exportação e escolheu o Meio Oeste como mercado alvo inicial. Ele baseou sua escolha informal e sua experiência relatada em pesquisas de mercado que ele fez por si só. Ele notou que os dois maiores concorrentes do mercado interno da TCL estavam exportando quantias significativas para o Meio Oeste, particularmente para o Iran e Iraque, onde estava crescendo o atividades de construção (e existia demanda para telha e cerâmicas) era esperada.

Como resultado da experiência do diretor administrativo como distribuidor de industrias cerâmicas, seu conhecimento sobre requerimentos gerais de mercado e concorrência. Seus antecedentes como distribuidor de artigos sanitários será de boa valia se a empresa for diversificar sua linha de produção.

A entrada de outros fornecedores é esperada para corroer a participação do mercado domestico da TCL e assim liberar capacidade de produção que pode ser focada para operações do mercado externo. Sendo assim suas margens de lucro estão contraindo, a empresa ainda esta lucrativa localmente para ter uma sólida base para a exportação.

As telhas e cerâmicas da TCL são percebidas como de alta qualidade, mas moderadamente em preços dos produtos. Portanto, estes estão disponíveis somente numa variedade limitada de designs e cores ganhado contrastes de produção.

- TCL é uma empresa jovem e é pequena em termos internacionais. Isto precisa não necessariamente ser uma fraqueza fatal, mas pode levar em conta se a empresa decidir em competir em grande paises externos.

A futura implementação de novos regulamentos isentara a TCL do pagamento de taxas de importação de importados usados na produção para exportar. Portanto, é de gosto da concorrência o mercado externo, particularmente empresas estrangeiras localizadas aonde os materiais como, moldes, tintura outros químicos e disponíveis são produzidos, irão ter um custo vantajoso.

TCL não tem experiência de nenhum tipo de artigo de mesa resguardada. A pouca familiaridade na distribuição pode ser um aspecto desvantajoso ate no mercado local. O atual sistema de distribuição da empresa esta na industria de construção.

Os custos subindo de gasolina e gás natural está empurrando os custos de produção para cima. Como resultado, os produtos da TCL estão com preços maiores que outros materiais alternativos. Os preços de assoalhos de cerâmica, por exemplo, estão 50% mais altos que os de assoalho de mosaico.

O controle exercido pelas autoridades nacionais na industria de telha significantemente restringiu a expansão das facilidades de produção. O limite é de 500.000 metros quadrados de telhas anuais.

Exportar pode prover a TCL uma base para mudar sua produção em circulação. Enquanto isso, antes do tempo que esta mudança pode ser feita, a exportação pode prover um alivio nos custos de capacidade em excesso segurada, levantando os gastos de produção e taxas de matéria bruta importada.
A mudança da preferência do consumidor no mercado domestico de produtos externos sugere uma necessidade para idéias para produtos novos. Se os fabricantes inovarem os bens, TCL pode estar apta a competir com fornecedores externos no mercado local.

Ameaças. Os dois maiores concorrentes da TCL e a nova empresa que esta para começar suas operações são suas maiores ameaças no mercado interno. A nova empresa terá produtos com facilidades mais modernas e assim terá algumas vantagens de custos sobre a TCL.

Subestimando o potencial dos mercados alvos ou estimando abaixo dos recursos da empresa para encontrar este potencial deve prejudicar a TCL. Pesquisas de mercado devem reduzir este risco.

 

 

Opções estratégicas

 

As opções estratégicas abertas para a TCL são as seguintes:

- Retardar a entrada no mercado externo e concentrar todos os recursos no mercado interno. TCL deve procurar obter suas matérias primas de fornecedores mais baratos (ou adquirir sua própria fornecedora – integração para traz), implementando outras medidas de corte de custos, posicionando-se como um produtor local de baixo custo e assim tentando estabelecer uma vantagem sobre seus competidores, velhos e novos. Como seus dois concorrentes atuais servem alta qualidade, altos preços para o mercado final, os cortes de preço podem ser uma estratégia de boa perspectiva.
- Mover suas facilidades de produção da Turquia para seu mercado alvo de exportação (Iran ou Iraque). TCL pode bater de leve nos investimentos de capital pouco custosos nestes paises e construir uma fabrica moderna com uma capacidade larga. Produções em grande escala ira liderar os produtos com custos de unidades baratos que pode neste mercado de novas facilidades são localizadas, em outros paises do mercado do Médio Oeste e ate a Turquia.
- Diversificação nos artigos de mesa ou artigos sanitários e exportar este produtos juntamente com telhas de cerâmica. Lucros gerados neste meio podem ser investidos no planejamento da expansão de futuras exportações e no desenvolvimento de produtos.

Sobre todas estas estratégias, TCL ira exercer esforços juntamente com o resto das industrias de cerâmica para obter da autoridades do governo reduções ou eliminações das taxas de importação de matéria prima usado para a produção de bens para o consumo domestico. Pelo contraste, um aumento das taxas de importação de telhas do mercado externo será procurada.

 

 

Estratégia recomendada

 

O diretor administrativo da TCL visitou o Médio Oeste para investigar o potencial de mercado. Ele acredita que a TCL pode prover telhas para casas e instalações de saúde que estão atualmente começando a ser construídas nos paises em questão. Ele tem a opinião que a diversificação de artigos sanitários esta justificada pela existência da demanda nestes mercados e pelo fato que sua linha de produção deve participar com os sistemas comuns de distribuição para as industrias de casas.

As mudanças industriais e a condição de mercado da Turquia estão fazendo pressões para a exportação e a diversificação para a TCL. As características confrontantes são de muita perspectiva de falha para fazer o lucro se não entrar no mercado externo com a lucratividade na exportação. A Turquia ira terá rapidamente um acesso à capacidade de produção sobre o mercado domestico para telhas. Isto ira resultar em uma alta competitividade de mercado e futuramente erosão nas margens de lucro da TCL. Sua alocação de 500.000 metros quadrados de telhas anuais faz um diversificação essencial se for construído uma base de produção que permitira custos mais baixos de produtos a níveis mais atrativos.

Um largo investimento será necessário. A base de custos sozinha para a importação de equipamentos para produzir artigos de mesa e artigos de sanitário será a lira da Turquia, 350 milhões, e entre 10% a 30% de taxas de importação serão adicionadas. Atendendo a produção de dois novos itens de uma vez, portanto, é considerada muito rigorosa.

Enquanto a demanda aparece existir para artigos sanitários, a margem de lucro pode ser muito baixa com um mercado extremamente competitivo. O mercado para artigos de mesa oferece melhores margens de lucro, mas a empresa terá que investir em um sistema de distribuição completamente separado daquele de industria de construção. TCL também não tem experiência no manuseio destas linha de produto.

Estimações realistas do potencial de mercado para cada produto e cada mercado alvo será necessária para chegar a uma informação de escolha de produto. É recomendado que a diversificação do produto podem ser diferidas. Uma decisão para esta linha, enquanto a empresa aparece um pouco tímida, será considerada com uma aproximação conservadora para o marketing de exportação. O plano de marketing de exportação deve ser traçado nos seguintes detalhes de parágrafos justificando esta aproximação. A escolha do produto para os esforços iniciais de exportação de telhas de cerâmica.

 

 

Plano de marketing de exportação.

 

Estratégias de marketing internacional devem refletir as motivações daqueles que irão empreende-la. Como motivação da TCL é defensiva, uma estratégia conservativa deve ser apropriada. Ela não pode em nenhum caso entrar em novas aventuras (exportação e diversificação) no mesmo tempo, pois isto impedira suas capacidades financeiras.

É recomendada que a TCL selecione dois ou três mercados com boas perspectiva para suas telhas de cerâmica. Um período de seis meses a um ano será necessário para desenvolver contatos de mercado e determinar métodos de marketing. Um reembolso de 12,5% deve ser oferecido para os importadores permitirem os preços dos bens da TCL a níveis aceitáveis de mercado. Uma pesquisa extensiva de mercado deve ser feita para determinar o potencial de mercado nos paises alvos antes da entrada.

A produção de primeira fase da TCL tomou cerca de dois anos, com um tanto de perdas significantes no primeiro ano. Levara quase o mesmo tempo para achar o pé nos negócios internacionais. Durante este período, ela deve se familiarizar por si mesma nestes mercados.

Este plano de marketing de exportação assume que a TCL ira produzir a sua capacidade, o maximo volume de telhas cerâmicas permitidas a produzir sobre as atuais regulações de mercado. Ela terá que defletir seus negócios no mercado externo em partes de produção, reduzindo o volume disponível para o mercado interno. Ela pode adotar uma estratégia de premio de preço (levantar os preços) para seu mercado; quando um preço de concorrência ocorrer, o premio do preço pode tomar forma de reduções de preço que são menos severos que aqueles do mercado domestico.

O plano visa a introdução da exportação de novos produtos em três anos. Para isto, devem ser levantados fundos para o desenvolvimento do produto e pesquisas de mercado internacional.

O sucesso da TCL na jornada da exportação ira depender na continuidade do dono e sua direção administrativa. O forte link entre a estratégia de marketing de exportação e o plano domestico sugere que um líder comum é necessário para estes esforços relacionados. Um pequeno grupo individual, possivelmente somente dois, devem ser selecionados para pegar a pesquisa de mercado e implementar atividades de exportação. Na base dos achados da pesquisa e aqueles que o diretor administrativo achou em sua viagem, dois ou três mercados alvos devem ser escolhidos em três meses. Decisões de métodos de distribuição (outros contatos diretos devem ser estabelecidos com os distribuidores ou a TCL deve tratar com uma agencia externa ou uma empresa de negócios internacionais) deve ser feito ao mesmo tempo assim as buscas por contatos confiáveis podem ser completadas em seis meses. O potencial estimado do mercado externo deve também ser completado assim o orçamento pode ser desenhado.

Dentro dos consecutivos seis meses, TCL deve fazer as seguintes tarefas: arranjar arranjos de canais de distribuição, desenvolver políticas de anúncios, produzir literatura de vendas nas línguas apropriadas, fazer decisões de adaptações de produto e decidir as políticas de preços de exportação. Níveis de preço irão depender dos achados de pesquisa dos potenciais mercados e na estimativa de custos de distribuição. A coordenação será necessária com estes interesses com o mercado domestico e com esta produção.

O potencial domestico e de exportação para artigos sanitários e artigos de mesa devem ser investigados em um período de seis meses a um ano. De novo, lucratividade é um critério para qualquer decisão nos mercados potenciais. O desenvolvimento dos negócios externo em telhas deve ter também uma postura nas decisões.

Mantendo lucratividade enquanto manter a pressão nos objetivos concorrenciais na estratégia já apresentada. Uma entrada cuidadosa e ordenada nos mercados externos e numa diversificação de produto é essencial. Como a lucratividade é o principal objetivo, será desastroso para a TCL aprofundar na diversificação de produtos e nos negócios internacionais somente para ter perdas financeira em largas escalas.

A performance de exportação deve ser constantemente monitorada e a estratégia domestica ajustada para manter um relacionamento de complementaridade entre dois ramos das atividades da TCL. Esforços devem ser feitos para controlar os custos de produção para permanecer competitivos em um mercado bem fornecido. Uma revisão do impacto dos novos concorrentes que entrarem no mercado domestico deve ser feita dentro de um ano. A principal questão a ser respondida é aonde TCL pode agüentar requerimentos financeiros para lançar novos produtos. Sua performance na exportação em consideração as telhas devem influenciar suas decisões.

Por causa do perto envolvimento do diretor administrativo nas decisões de exportação, orçamentos formais para explorar esforços não precisam ser estabelecidos. Portanto, provisões básicas para pessoal, viagens e custos para obter informações terão de ser feitos. Mais tarde, quando a produção de novos produtos for considerada, a continuidade do orçamento para pesquisa e desenvolvimento deve ser estabelecida.

 

 

Critica

 

O plano faz um numero de recomendações usuais. A recomendação, que a TCL não deve comprometer-se muito tão cedo é apropriada. A empresa deve ser cautelosa na entrada dos negócios internacionais e deve fazer isso por uma base sólida no mercado domestico. Os planos feitos para um quadro de tempo para atividades iniciais de exportação. Mais recomendações explicitas no orçamento de esforços da exportação devem ser feitos. Os acessos do potencial do mercado externos devem ser considerados antes das características de distribuição forem consideradas. O plano da atenção especial para condições competitivas no mercado interno e faz recomendações adequadas. Portanto a não avaliação é feita pela concorrência existente nos mercados alvos; concorrência de alguns paises origens como Alemanha e Itália podem ter impactos negativos nos esforços de exportação da TCL.

Uma fraqueza é a idéia que a TCL deve considerar a mudança de produção para o Iraque e Iran. Isto é ambicioso e inapropriado. Para uma empresa que esta já se aventurando no mercado externo, o investimento de capital requeridos para a produção externa corre o risco maior de ser não lucrativa. Em adição, o barro disponível em Iznik da a TCL uma vantagem distinta sobre concorrentes localizados em outros lugares. Mesmo que a TCL possa associar si mesma em alguns jeitos com o mercado domestico de origem dos materiais normalmente importados e aqueles que atingem uma vantagem de integração para traz.

É notado que a TCL deve importar alguma matéria prima. Portanto, não esta feito claramente onde os fornecedores domésticos estão disponíveis, e assim, origem externa é uma alternativa menos custosa.

O meio oeste foi escolhido como o mercado alvo. Esta decisão é baseada em observações informais e impressões relatadas de experiência. Existe algum dado secundário para justificar esta escolha? Também é possível que as telhas e artigos sanitários serão distribuídos por diferentes canais nesta região. Esta deve ser checada antes da TCL assinar com qualquer distribuidor. Finalmente o mercado domestico e o externo para artigos sanitários e artigos de mesa podem ser alcançados em seu ponto de saturação, TCL pode ter que investir em atividades de pesquisa e desenvolvimento para expandir sua linha de produtos. Aplicações adicionais para cerâmicas (componentes de engenharia de carros) podem ter possibilidade.







Entre em contato para tirar suas dúvidas:

Todos os campos são de preenchimento obrigatório!

Enviar